中外企业商标纷争迭起 品牌战略从“防范”转向“投资”

每经记者 罗伦 发自上海

苹果“iPad”商标之争还没有定论，做球鞋的“乔丹”又遭到了球星乔丹的控诉。眼下，“爱玛仕”这三个字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者时隔多年再申请中文商标，在近日被商评委驳回……一时间，商业场上的中外商标纷争风起云涌。

在上海复旦大学教授、商标法专家王俊看来，商标问题可能是所有跨国企业，尤其是拥有知名品牌的大型跨国企业进入新市场时都要面临的难题，“知识产权的保护已由防范意识时代进入到实质投资阶段。”

“我们应加强对拟进入新市场的学习，对于专业问题，必须重视聘用当地专业机构资源，防患于未然。”上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉如此认为。

苹果的商标之路

商标纠纷不断的根源之一，在于商标权利具有的地域性特点。

资深互联网人士陈亮告诉记者，商标权利的地域性是指一个国家或地区依照其本国的商标法或本地区的商标条约所授予的商标权，仅在该国或该地区有效，对他国或该地区以外的地域没有约束力。换句话说就是，每个国家对他国授予的商标权利不承担保护的义务。

事实上，根据许多业内人士的说法，商标方面的地域性问题是许多品牌执行全球发展战略时遇到的主要风险，并不仅仅在中国市场才存在。

以苹果公司为例，其在商标之路上曾遇到多个“坎”。在苹果公司的网站上可以清晰看到其公布的至少260件商标。其中，Air打头的系列产品有8个，Mac打头的系列产品有12个，Apple打头的系列产品有14个；最为知名的“i”系列产品有29个。

“如此庞大的产品与商标系统怎么会没有旁枝错节的问题？”科盈管理有限公司总经理陆平骏表示，“与许多创新型公司一样，苹果的许多产品及其商标的诞生都非一帆风顺，整合过程也鲜有人知。”

iPhone商标的获得就颇为曲折。在美国，iPhone商标最早是由Infogear公司于1996年注册的，思科公司在2000年收购了该公司并获得iPhone的商标权。在iPhone发布后的第二天，苹果就遭到了思科公司的诉讼，指控苹果侵犯商标权。为此，身为CEO的乔布斯亲自出马，邀请思科公司的高管到家中共进晚餐，至今，他们达成的和解内容也不尽为外人所知。最后，思科、苹果就此事发表了共同声明：苹果可以在其多媒体手机上使用“iPhone”商标。同时，苹果和思科也将在未来就安全、消费和商用通信等领域开展合作，以确保双方产品的交互性和兼容性；两家公司在未来将不会就“iPhone”商标提起诉讼。

“（苹果和思科）有关声明从未涉及苹果公司是否支付了商标使用费，但是商标的联姻促进了两家公司在技术和市场上的合作。”陆平骏说。

商标纷争没有正反方

王俊认为，“i”加上产品词汇已经成为苹果公司典型的商标命名方式，“所以苹果的新产品商标，被他人猜中的可能性极大。”

事实上，苹果公司在2002年带着iPhone欲进入中国市场时，也曾遭遇了困境。当时，苹果公司在中国提出了iPhone的商标申请，并于2003年11月获得注册，但该iPhone商标只覆盖了计算机软件、硬件两类。无巧不成书，2004年，中国企业汉王在电话机、手提电话、可视电话类别上也注册了i-phone商标。

“汉王最终和苹果达成了协议，放弃iPhone商标，主要的原因是其进军通信领域并不算成功，内部业务部门一直处于亏损状态。”陈亮回忆称，2009年7月18日，苹果与汉王签订了iPhone商标的和解及转让协议，协议价格达365万美元。

在陈亮看来，商标的纷争，无论是大公司遇上大公司，还是大公司遇上了小公司，不管是和解、转让还是赔偿，最终结果都是利益的平衡。

“商标纷争实质上没有正反方，只是商标权的法律问题。”陆平骏说。

涉外市场更应“先下手”

“商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，能给企业带来持续的利润，所以商标权也被比喻为‘永动的印钞机’。”汉裕律师事务所律师田建立表示。

“一个在全球已经颇具声誉的大型企业在进入新市场时，应具备更强的知识产权保护意识。”陆平骏表示。他指出，在经济全球化浪潮推动下，涉及知识产权的纷争日益增多，因此知识产权的重要性不但要被强化，企业更要抢先布局。

“比如中国企业要走向海外，如果是创新的产品或者概念，就一定要在第一时间做好知识产权的保护工作。”陆平骏强调，“保护知识产权不是光是意识，还是一种企业战略，尤其是在海外竞争中。”他举例说，早在1995年、1996年，海尔总裁张瑞敏就已经安排在全球128个国家注册了海尔的商标。

“一些大的公司在企业并购等大型问题上往往非常严格，但是在无形资产并购上可能就有忽略。实际上，这是非常重要的细节，如果忽略就有可能造成难以挽回的后果。”陆平骏同时指出，虽然企业间可能因商标产生纷争，但从宏观而言，这也并不会产生负面效果。

陆平骏举例说，如上世纪90年代初期，美国法院判定柯达侵犯宝丽来专利权，柯达不仅要赔偿宝丽来9.25亿美元，而且还要关闭工厂并召回产品，柯达由此遭受的损失高达30亿美元左右。当时的柯达，正是一个充满创意、活力四射的明星公司，但是美国法院还是通过使其承担巨大的败诉成本，宣示了专利制度的神圣不可侵犯。“正是在专利制度的支持下，美国的高科技产业才获得了蓬勃发展。”

进入实质投资阶段

知识产权被一谈再谈，那么究竟该如何保护呢？

王俊认为，随着各行各业的发展，从前所谓的保护知识产权意识已经不再只是个口号，“现在企业所面临的是真正的知识产权保护投资阶段。”

据王俊介绍，在美国，几乎所有大型企业都有具体的策略和资本来专门对自有知识产权进行保护。以IBM公司为例，每年该公司都会拿出约20％的公司利润用于知识产权保护。与之相比，中国企业在知识产权上的投入微乎其微。

“小型企业几乎不会有（知识产权的投入），属于‘应激型’，即一旦发生什么纠纷就临时抱佛脚，找律师过难关，而大中型企业在该方面的投入也因行业和企业类型不同而有差别。”王俊表示，一般而言，科技类等创新型企业在知识产权保护的投入上较大，但国内整体的行业环境会直接制约企业在引进人才、研发产品等环节上的费用投入，许多企业即使对知识产权有明确的保护举措，但却由于成本较低，仅停留于“防范型”，主要是为避免纷争。

“其实，创新的原动力就是知识产权的竞争。如果企业可以对成果进行实时专利保护，继而获得财政费用的补贴，以这笔费用再循环进行知识产权保护，形成‘蓄水池’效应，那么‘进取型’类企业的发展空间将更大。”王俊认为。

至于如何迈开第一步，王俊的建议是，企业可以首先建立一个常规的知识产权投资的发展基金。“资金调动在知识产权的保护过程中起到关键作用。美国企业可能在这方面投入几成利润，相比之下，中国多数大中型企业在知识产权保护方面的投入只有几个百分点，空间还很大。”