雅阁承压 歌诗图定位失败广本受困进入蛰伏期

    2012-02-17 01:41

    每经编辑 每经记者 伍雨石 发自北京    

    每经记者 伍雨石 发自北京

    纵横中国汽车市场多年的广汽本田,正在遭遇前所未有的危机:旗下主力车型雅阁尽管仍然头顶中高级车销量桂冠,但2012年是第八代雅阁产品生命周期的最后一年,面对竞争对手新品迭出的重重包围,雅阁的号召力日趋羸弱;另一款重要车型歌诗图,无论从品牌还是销量来看,在细分市场上仍然一无所获。

    另一方面,2011年广汽本田涉及召回的车辆占国内全年汽车召回总量的六成多,这对于低迷时期的广汽本田来说,在品牌上的无形伤害难以估量。

    改变,是广本的当务之急。对于广汽本田执行副总经理姚一鸣来说,如何在2012年的蛰伏期中修复品牌,成为最大挑战。

    广本遭遇重重“围攻”

    据国家质量监督检验检疫总局发布信息显示,2011年国内共计实施汽车召回82次,召回车辆总数首次突破180万辆,为历年来最高。其中,2011年广汽本田累计召回113万多辆,占召回汽车总数的63%,涉及雅阁、奥德赛、锋范和飞度等车型。

    2003年,第七代雅阁开始由广州本田(现广汽本田,以下简称广本)和美国同步生产,上市后加价销售的状况持续良久。不过,近年来,频频出现的降价促销、汽车召回,使雅阁的品牌价值正在逐渐萎缩。这从雅阁在去年市场上的艰难鏖战可见一斑。2011年,广本完成销量共36.2万辆,未达成销售目标,雅阁的年销量同比下滑了6%。

    雅阁之于广本,不仅是成名之作,更是赖以生存之本。

    去年7月16日,东风日产发布消息称,天籁以73026辆的销量,领衔上半年国内中高级车市场。两天后,广本开始了反击,借用相关职能部门的终端上牌数指出雅阁才是中高级车市场的半程冠军。

    去年下半年,广本开始针对雅阁投放10亿元的“惊天大促销”,以维持雅阁销量冠军的地位,但残酷的市场并未给雅阁缓一口气的机会。

    从去年前11个月的销量来看,雅阁被对手赶超的趋势日益明显。直到最后一个月,广本仍在冲刺。去年12月,雅阁销售了25036辆,占其全年销量的16%;同期,广本月销量也达到了51522辆,刷新单月销量记录。

    为了增加说明力,广本还向中国汽车工业协会(以下简称中汽协)申请出具盖了红章的 “雅阁在2012年同级别产品中销量第一”的官方证明。随后,广本甚至还抢在中汽协公布数据之前,迫不及待地向外界公布了这一消息。这说明雅阁的销量冠军地位,对波动中的广汽本田意义非凡。

    姚一鸣表示,“当时我们比较着急进行宣传,所以提前请中汽协开了这个证明,没有想到会带来这么多争议。”

    对于生命周期进入到最后一年的第八代雅阁来说,将在2012年继续遭遇全新换代的丰田凯美瑞,后者号称与德系车叫板技术并将年销目标定为20万辆;另一个日系对手日产天籁,去年的销量则屡创新高。同时,在中国市场上享尽品牌溢价优势的“大众”系旗下迈腾和帕萨特大力围攻,也为广本增添了一份压力。

    “对于雅阁今年的目标,没有一定要完成的量,主要还是关注产品品质。”姚一鸣日前在小改款2012雅阁和锋范上市现场这样表示。不再提及冠军,今年广本和姚一鸣都显得格外低调。

    不得不变的歌诗图

    雅阁逐渐式微的同时,另一款重要车型歌诗图在细分市场上又日渐边缘,可谓是广汽本田的战略失误所致。

    为了突围品牌瓶颈,2010年广本在毫无市场口碑基础的情况下,推出了排量为3.5升的C级车歌诗图,售价高达39.88万元和42.88万元。

    广本相关负责人表示,歌诗图的上市将推高广本品牌的定位和形象。广本内部人士却表示,由于此前推出的3.5升排量的雅阁市场表现不佳,歌诗图的上市主要为了与雅阁形成错位经营。为了实现品牌提升的目标,广本将歌诗图的竞争对手放在了宝马X6、5系GT等高端产品身上。对于歌诗图的销量,当时广本的期望是月销量1000辆。

    不过,由于本田品牌力与宝马等存在差距,3.5升排量的歌诗图并没有支撑起广本提升品牌含金量的美好愿景。据中国乘用车联席会公布的数据显示,2011年歌诗图全年累计销量仅为1914辆。

    对此,姚一鸣坦率承认了歌诗图的市场失误:“中国市场发生了根本性的变化,尤其大排量产品消费税的变化,打乱了我们的计划。为什么会改变?本田在对中国市场的分析上,此前是有些滞后的。”

    行业观点认为,品牌与价格落差是导致3.5升歌诗图折戟的根本原因,本田品牌目前尚难支撑如此高价格的产品。

    蛰伏蓄势加大本土化

    重重危机之下,2012年广本不得不进行一个蛰伏期,酝酿变化。

    “今年广本将强化产品竞争力。”姚一明称,“2013年,广本将以全新的面貌面向市场。”据了解,至2013年,广本目前所有的产品都将完成换代并将继续导入新产品。

    按照广本的计划,今年4月将推出搭载2.4升排量发动机的歌诗图。姚一鸣表示,“搭载雅阁2.4升的发动机后,成本可以大幅度下降,从热销的SUV当中,希望能够吸引一部分客户钟情歌诗图跨界的风格。”今年广本对于歌诗图的销量目标为3万辆。

    除2.4升歌诗图外,姚一鸣透露,换代的理念产品也正在紧锣密鼓的研发中。“本田加大了在中国研发力量的投入,现在我们所推进的工作是尽量保证在每一个价格区间都有自己的产品,并且在产品换代的时候,完全按照中国消费者的需求以及审美价值观来打造。”他表示,“下一款广本中级车,是雅阁和锋范之间的车型,根据中国市场的需求设计,并且将在中国市场首发。”

    对于广本今年将导入的混合动力产品,姚一鸣指出,“我们的引进都是有计划的,并不是说缺车型卖就随便引进。导入进口车就是为了考察市场,为国产做准备。”据悉,除上述产品外,明年广本还将导入本田品牌的SUV车型。

    “今年的目标挺雄伟的,年销40万辆是广本从未达到过的高度,而且我们没有那么多的产品来支撑100万辆的销量。”与东风日产的百万辆目标相比,姚一鸣透露出些许无奈。

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