后来者“逆袭”在线旅游 “全能型”携程该转型了？

每经记者 陈时俊 发自上海

过去的一年里，携程或许是互联网领域 “最失意的带头大哥”之一，群雄逐鹿的“红海”现在又挤进了一支来搅局的“洋队伍”。

就在不久前，美国旅游团购网站Travelzoo宣布将从单纯的旅游信息平台拓展至旅游团购领域。而伴随着诸如淘宝、腾讯、百度等多家大型互联网平台先后试水在线旅游市场，竞争方式则更多是集中在平台影响力之上。

据易观国际发布的最新行业报告称，携程对于中国在线旅游市场的“品牌垄断”时代即将宣告结束。“中国在线旅游市场集中度开始降低，已涌现出各种细分模式。”

有业内人士指出，团购的毛利率大约在30%或以下，对于习惯了毛利率接近70%的龙头老大携程来讲，团购更像是在动自己的奶酪，因为其业务覆盖了旅游全产业链，而消费者一旦选择酒店团购，就可能放弃其他打包型的产品，因此对于携程这样的“全能型”选手来讲，过去的经验可能会成为其发展的阻碍。

呼叫中心引擎动力不在

事实上，携程仰仗的“鼠标+水泥”模式已经落伍了。

根据CNNIC最新发布的数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，手机网民规模也达到了3.56亿。此时，拥有上万坐席呼叫中心和仿照工业化流程建立的作业标准，已经成为携程的负担，讲求技术、速度和创新的互联网环境让这个大家伙有些措手不及。

当江湖地位受到挑战、创新速度不及竞争者时，处于市场第一的企业将如何面对？互联网领域的领军者Google给出了自己的答案：选择开放。而在第一的位置坐了将近十年的携程并没有遵循这个法则，不仅没有开放，反而选择与上游供应商、同行企业不断的交战。

如果说来自于宿敌艺龙和去哪儿的竞争是正面战场（比价格、拼线下资源），那么，移动开发者们则是直接打入了携程的后院。对于前者，虽然有百度、腾讯两巨头的入场支援，但这两家公司都没有任何在线旅游业务的直接经验值，其带来的叠加优势在短时间内还无法兑现。而后者则不同，移动开发者们通过个人电脑上从未有过的用户体验方式，直接圈走了对携程黏性并不高的大量用户。

公开信息显示：早年携程凭借其强大的呼叫中心成为市场第一名，其中电话预订贡献占比达九成左右。也就在当时，行业中绝大部分声音似乎都向着 “电话预订是中国特色的在线旅行预订的主流”。

旅游团购受到诸多挑战

在2011年的倒数第二天，很少在微博上谈论竞争对手的艺龙旅行网CEO崔广福发出了一条微博：“艺龙酒店团购在12月份首次突破10万房间，是中国酒店团购市场第一名！艺龙售出的房间是携程的4倍，是去哪儿的3倍。”

根据公司财报数据显示，得益于酒店团购爆发性增长，在2011年第三季度艺龙历史上首度把在线预订的比例提升到了60%；中国旅游电子商务市场的老大携程，其酒店在线预订的大概为40%，其他大部分还是通过传统呼叫中心的电话销售。

谈及与携程的竞争以及艺龙本身的战略战术，艺龙方面似乎对其在酒店团购上取得逆转并不奇怪，“这是两家公司长期战略差异化的自然结果。”而这背后的借鉴意义似乎可引申至众多国内在线旅游网站的业绩表现和竞争攻势之上。

就在2007年10月崔广福上任伊始，正是携程统治了整个酒店预订市场的鼎盛期，其毛利率高达70%，营收和市值分别是艺龙的7倍和10倍。当时正挣扎于连年亏损的艺龙，如果死撑旧策略缠斗携程几乎“死路一条”，改变战略成为必须之举。于是，崔广福制定了“在线酒店战略”和品牌定位。按照他的说法，“这是基于市场领导者携程的强势中与生俱来的弱势来制定的。”

不止艺龙，2011年6月刚刚从百度募得3.06亿美元战略投资的去哪儿网也很有冲势，公司CEO庄辰超对于今年登陆资本市场一事也欲言又止。

“全能型”选手路在何方

而在“拼资本”的团购大势下，能否在旅游业活下来就成了悬念。

中投顾问IT行业研究员李方庭向《每日经济新闻》指出，团购对于企业和平台最大的优势莫过于积累客户量，团购方式也是宣传企业品牌和服务的有效途径。

崔广福数年间的业务调整很快就取得了回报。据公司财报数据显示，2011年第三季度，艺龙酒店预订量同比增长超过了42%，而携程同比增长只有17%，艺龙已连续六个季度在酒店预订量的同比增长上超过了携程。

金沙江创业投资合伙人朱啸虎评价道，互联网时代，过去的经验反而是发展的阻碍。最近一年来，携程已经损失了40亿美元的市值。如果“大而全”的携程无法适应从过去10年积累的基于呼叫中心的OTA运营转向真正的互联网电子商务，恐怕连剩下的30亿美元都无法保住。

纵观携程这几年的发展战略，似乎走了完全不同的另外一条道路，即利用自己的品牌优势不断产品多元化。《每日经济新闻》记者发现，携程网站上目前已经有了12个一级导航频道，从酒店机票度假火车票到商旅管理订餐无所不包，成为了一个不折不扣的“全能型”选手。

有业内人士指出，“这一方面会使携程在相当时间内保持规模的优势，包括良好的行业口碑、高质量的消费群体以及与众多优质酒店建立了长期的业务关系。但另一方面，这也会使其品牌涵义越来越弱化，各个细分市场的服务质量难以保障。”