苹果导演“饥饿营销”：幕后多重推手

每经记者 齐文婷 发自深圳

由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有 “近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。

渠道价坐过山车

售完！缺货！暂停零售！从第一代iPhone开始，苹果就大玩的“饥饿营销”再次在iPhone4S的销售中重演。

此前，苹果在中国两大官方渠道全面断供，而市面上的iPhone4S价格则被大肆炒高。在国内很多城市，苹果的授权渠道都在加价出售iPhone4S，提价500元至1500元不等。

iPhone4S究竟是饥饿营销还是根本就供货（产能）不足？一些冷静的消费者开始质疑，为什么从各种渠道里大量出货的诺基亚、三星手机极少断货，而苹果专卖店和官网却屡屡售完？

2月4号起，苹果官网已正式恢复iPhone4S官方供货，售价为4988元，在苹果的官网可以看到，选购iPhone4S的页面终于不再显示“暂无供应”，所有颜色型号的预计发货时间都显示为2月，并且没有缺货的迹象。其后，各地的水货价格也随之跳水，深圳华强北16G版iPhone4S已由5300元跌至4550元。

虽然官方开售，但时常断供的iPhone4S仍在被各种渠道商给出高低不等的价格。深圳新联、酷动16G版报价4988元，苏宁报5199元，国美与配件绑定售价5500元。

一位渠道商向 《每日经济新闻》记者表示，他们并不依循苹果官方，而主要根据市场需求来定价。“官网的价格虽然低，但消费者却经常买不到，联通也以销售合约机为主，在这种情况下，各地经销商加价炒货谋利也就成为一种必然了。”他说。

在内地市场遭遇疯抢

苹果新产品在内地的发售时间似乎总是一个迷。事实上，自iPhone面世始，内地市场一直不被苹果公司重视，而且价格也远高于其他市场。

以iPhone4S为例，2011年10月14日在美国上市后，32GB售价为749美元(按当时汇率约人民币4774元)，而比美国上市时间晚了3个多月的中国内地市场，售价却高达5888元。

今年1月13日，iPhone4S上市首日，全国各地疯抢“苹果”，北京甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件，苹果宣布取消该店发售。同时，由于备货在首发当天就被“一抢而空”，苹果方面还宣布暂停京沪5家内地直营店的iPhone4S销售。

率先开售iPhone4S的中国联通网上营业厅继1月13日凌晨瘫痪40分钟后，当天上午再度瘫痪，众多焦急购买的消费者只能望梅止渴。

1月31日，为了避免内地iPhone4S发布首日的“不和谐”事件再度上演，苹果香港网站宣布推出一个iPhone摇号预订系统，规定每人最多预定两台。消费者每天上午9点到中午12点可提交申请，写清自己欲购买的机型，并接等待苹果摇号，抽中才能购买。

在层出不穷的消息刺激下，消费者的胃口被越吊越高，饥饿感也越来越强。

幕后多重推手

库存几百万台，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，苹果一直在诠释着“营销创造价值”的含义。

有营销人士指出，“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值。

有业内人士向 《每日经济新闻》记者表示，苹果产品在中国市场的时常缺货、价格炒高是苹果、运营商、渠道商、黄牛等几大推手共同作用的结果。

一位不愿具名的业内人士指出，苹果对于授权经销商有着严格的把控，“苹果对产品的销售节奏是有具体的时间表的，比如有的授权经销商10月5号就到货了，但按照苹果的要求，要到10月20号才能开卖，如果经销商擅自销售，会按照协议规定进行罚款。”在这样强有力的控制下，iPhone“奇货可居”也就不足为怪了。

他同时指出，由于运营商对于iPhone4S在不同地区的配货量存在很大的差别，导致一些地区的销售渠道时常出现断货的情况，“为了能拿到产品进行销售，一些运营商渠道会在不同地区进行加价串货，这也导致了iPhone4S的价格被炒高。”