奢侈品电商开始洗牌 货源成行业最大壁垒

    21世纪经济报道 2012-02-07 10:43

    用赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳的话说,“做互联网起家的人来做奢侈品电商,2012年有可能会死掉一大片!”

    2011年最后几个月对于国内奢侈品电商来说相当纠结。

    上半年,在当前网络销售额已占全球奢侈品总成交量5%左右的美好前景下,中国奢侈品电商仿佛迎来了自己的元年。先是奢侈品网站投融资案例达到12起,总金额2.83亿美元呈现历史最高水平。后是年中尚品网获得5000万美元投资,美国闪购网站“Gilt”宣布获得软银等财团1.38亿美元的投资(投资后估值约为10亿美元)。

    然而情况急转直下,年底业界就出现了资金链断裂、拖欠工薪等各种丑闻和大大小小的倒闭潮,从业者讳莫如深的内幕与“黑底”也不断浮上水面:奢侈品来路不明,假货水货鱼龙混杂。即使是正品,也不乏个别商家将带瑕疵的代购品放到网上出售。没有品牌授权证明和报关单,网购来的“奢侈品”无法验明真身,后期维护直接被品牌店拒之门外。

    用赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳的话说,“做互联网起家的人来做奢侈品电商,2012年有可能会死掉一大片!”

    会做互联网的不一定会做奢侈品电商

    问题是,国内有几家真正意义上的奢侈品电商呢?

    “电商从本质上来说是零售业,它的利润点是不会随互联网这个载体而发生变化的。以ELLEshop为例,它就像网上的恒隆广场,做正价正品的奢侈品销售平台,按照周结、月结的方式向品牌结算。佣金和广告费是核心利润来源。线下精品百货通过物业方式来聚拢奢侈品牌、用导购吸引人流,放在网上道理是一样的。” 瞿昕岳认为必须分清国内大多以数量为重、靠折扣价为生的销售奢侈品网站与奢侈品电商之间的区别。毕竟在国内,熟知电子商务实务、了解国际时装趋势同时与品牌有特殊战略合作的企业屈指可数。这方面的市场空白也早已让国外的YOOX集团捷足先登。

    “我们进入中国就是为填补此方面的空白。如何让消费者在网络商店获得的购物体验比在实体店还要好?我依赖各种多媒体手段的应用,包括时尚电影、互动时装秀、设计大师的独家报道及采访。每一年我们都会为网络商店设计一个新造型,让它变得更漂亮。要知道改造一个网店远比装修一家实体店来得方便快捷。”YOOX集团创始人及首席执行官Federico Marchetti对本报记者坦言,他坚信奢侈品网络商店比传统实体店购物更有吸引力。“比如在网上你可以看到品牌全系列产品,而在实体店里可能没货;品牌限量或首发品只在网上销售;线下店员服务水平难以精准控制,而在线上人人平等。”

    事实证明,他一路走的很顺。作为一家在米兰证券交易所的上市公司,在过去两年不景气的金融市场中YOOX集团股票价格狂翻了一倍,2011年前9个月集团收入更达到20亿欧元。与之相比,国内的奢侈品网站缺少的不只是很好的stylist、专业的摄影师或者精美图片这些皮象问题、而是他们不懂或者说没法像这位精明且品味不错的意大利人一样,与品牌直接过招。

    得货源者得天下

    瞿昕岳认为奢侈品电商正确的货源渠道应该是品牌店、Outlet、premier sale,苏会燕也表示货源就是最大的行业壁垒。

    简单的因果关系是,如果你的网站达不到奢侈品事无巨细、苛刻的视觉审美等要求,就无从谈起品牌授权。残酷的现实是,国外一线品牌几乎不可能给国内电商直接授权。没有授权也就意味着没有商标使用权,随时面临被品牌起诉或工商局调查的风险。

    “人们往往忽略了奢侈品牌本身的反击。正确的货源渠道应该是品牌店、Outlet、premier sale。目前奢侈品在国内的零售布局尚未完全铺开,货源模糊的电商还能勉强存活一两年,之后就只能往二三线城市跑了。”瞿昕岳一针见血的说。

    艾瑞电子商务方面分析师苏会燕也对本报记者直接表态:“如今货源就是最大的行业壁垒,可以说得货源者得天下。2011年我国海关总署对于交税的种种争议,已经让靠代购模式生存的奢侈品电商生存空间越来越小了,VC进来时必须要谨慎。”

    对于消费者来说,来路正宗的奢侈品永远比莫名其妙的折扣来的更安心。“在YOOX集团旗下运营的所有单一品牌官方网络旗舰店购买的商品均可以凭收据在品牌实体店里维修;在thecorner.com.cn上购买的全部商品在指定时间内可由thecorner.com.cn负责送还品牌维修。网站商品直接与品牌授权,以amarni.cn为例,我们是其全球独家合作伙伴。对于thecorner.com.cn,我们不仅拥有包括中国销售权在内的品牌授权商品,在更多情况下我们也是独家合作伙伴。此外,我们采用RFID防伪技术,保证消费者在这里买到的每一件产品都会是100%正品。”Federico Marchetti道出了自己的必杀技,“是否要奢侈品牌把产品交给我们这种互联网零售专家,其实只是一个信任与否的问题。”

    相关阅读:打不下去的价格战

    这一切都让价格因素在奢侈品网购中的影响力日渐削弱。国内多数奢侈品网站在火拼价格,因此在售价上不敢开太高,但对货源的需求又大过供应,导致进货成本提高,同类竞争迫使利润越来越低,最后只能依靠资本的进入,亏损经营直到崩盘。

    中国现今存在的折扣奢侈品销售网站均不是官方渠道的货品及定价,有些电商对中国市场则采取全价销售策略。这些电商与单一品牌在网上也只销售当季产品。从YOOX全球销售状况来看,截至2011年9月30日单一品牌销售比去年同期增长50%。很多竞争对手想要凭借打折商品进入中国市场,但也有些电商认为觉得中国消费者应该享受到更多服务,而不仅仅局限于折扣,价格优惠只是短期策略。Federico Marchetti说他曾在一份中国政府报告中读到 “中国希望在五年内把网络销售占实体经济的消费比例提高至5%”。活得越久越能钓到大鱼。

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