揭秘一汽-大众差异化营销 胡咏谋求百万辆体系驾驭能力

每经记者 刘旭 发自北京

2011年，一汽-大众首次实现产销量超过百万辆。继上汽通用五菱、上海通用和上海大众之后，一汽-大众成为第四家销量超过100万辆的企业。

“百万辆俱乐部”已经成为中国汽车市场第一阵营的代名词，乘用车领域将真正进入规模效应和强者时代，并将深刻影响日后市场竞争态势。觊觎“百万辆俱乐部”的东风日产和北京现代也已经在加紧布局，东风日产2012年提出了挑战百万辆目标，并希望未来可以进入行业前三名。这似乎是对身处第一阵营的上海通用、上海大众和一汽-大众发起了挑战。

面对来自行业企业的挑战，一汽-大众销售公司掌门人胡咏却异常低调。胡咏告诉 《每日经济新闻》记者，从销售能力上讲，90万辆和110万辆没有本质的区别。构建支撑百万辆的营销体系能力，才是一汽-大众实现百万辆级别战略目标的重要内容。

高质量的销售

2011年，由于受到宏观经济和汽车产业调整等多重因素的影响，中国市场乘用车销量增速为过去12年最低水平。在这种背景下，一汽-大众在2011年实现销量102.3万辆，其中，大众品牌超过77万辆，同比增长13%；奥迪品牌31.3万辆，同比增长37%，均大幅超过行业平均增长速度。

对此，胡咏告诉《每日经济新闻》记者，除了高质量的产品之外，销售体系的打造是在变幻莫测的市场环境中取得先机的关键所在。

近年来，一汽-大众大众品牌通过实施差异化的营销战略，在南方市场取得了突破性进展。今年全年南区销量将超过13万辆，按照目前的市场表现，预计连续两年的增长率都会保持在30%以上，这个成果的取得让一汽-大众的市场份额大幅提升。2008年以来，一汽-大众品牌在南区的经销商网络数量增加了近50%，目前为止已达111家。

2009年，胡咏提出，未来几年企业发展战略和市场严峻形势，应对这一局面的唯一方式就是“高质量的销售”。他告诉记者，“高质量的销售”包括两方面内容，即“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”。

支撑百万辆的销售体系

胡咏向《每日经济新闻》表示，实现百万辆销售目标不是一个数字概念，而是一种管理和驾驭百万辆营销规模的能力。他说，“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”目的就是在于提高经销商的销售服务能力和销售公司内部的核心体系能力，进而带来业绩和盈利水平的提升。

事实证明，这两个计划，不仅保证了一汽-大众2009年-2011年业绩的大幅稳定增长，也是实现“百万辆规划”的核心依托。胡咏说：“推进这两个计划不仅是我们的一个年度计划，还是未来要持续做的事情，是我们工作的一个‘抓手’。”

“经销商合作发展计划”的主要内容包括，加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务。“分管网络的一汽-大众销售公司副总经理周纯说，“我们的网络数量和覆盖率发展规划，就是按照满足百万辆发展需要来制定的。”

“销售公司的体系能力提升计划”主要围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心领域，提升销售公司内部竞争力。

“实现了百万辆规划，并不是‘销售公司体系能力提升计划’的结束，而是一个新的开端。胡咏对记者强调说，“能够驾驭百万辆级的企业能力，无论最近一两年的规划，还是我们面向未来的规划，都对中国市场充满信心，对自己的企业发展规模，充满信心的情况下，扎实规划我们自己的营销体系。”