深耕中国饮食文化 真功夫推“中国味道计划”

黄焖栗子鸡饭、宫保鸡丁饭和酸菜卤肉饭……真功夫的“粉丝”已经发现，这个中式快餐第一品牌菜品口味变得更加丰富了。

事实上，这些细微的变化可能是真功夫今后一系列全国发展动作的起点。近日，真功夫正式宣布推出以顾客为导向的 “中国味道计划”，引起业内外极大关注。为此，笔者近日深入采访真功夫总部，了解“中国味道计划”详细内情。

真功夫公关部负责人表示，“中国味道计划”其核心在于真功夫未来将深耕中国饮食文化，发挥真功夫在中餐标准化的优势，通过发掘更具 “中国味道”的产品与用餐体验，强化本土快餐在传承中国饮食文化上的独有优势。

调整产品线拓展非华南市场

在广州天河体育西的真功夫，惯常的红色外观仍然非常吸引眼球。不过现在走进店内后却会眼前一亮：占满正门右边墙面显眼的“中国味道”毛笔书法繁体字，加上装潢中筷子、京谱等更多中国元素。

广东拥有庞大的外来人口。细心的消费者近来已经发现，真功夫餐厅一改过去较清淡的口味风格，开始推出重口味的新品。

“产品从清淡向浓香口感延展，这仅仅是 ‘中国味道计划’的一部分。”真功夫公关部负责人介绍，“目前真功夫的发展模式并不均衡，华南市场的优势大于华南以外的市场，这已经成为真功夫持续发展的瓶颈。而历年顾客调研数据也显示，消费者希望真功夫能在口味上更加丰富多样化。”

2011年6月份，这家颇具试验精神的公司，又专门挑选了两家现有餐厅作为试点，而广州天河体育西门店即为其中的一家。

对于这家成立有17年的中式快餐连锁，这次的调整动作着实不小。其中包括突破性地引入全时段菜单理念，早、中、晚、休闲、宵夜共5个时段来调整和设计产品结构。这也是中式快餐业内首次引入全时段菜单。

资料显示，真功夫在概念店推出一系列新品：早餐新增生滚粥、五谷花色粥、酸菜肉丝汤米粉等；正餐新增鱼香茄子、香干炒肉、宫保鸡丁、酸菜卤肉等经典中国菜肴，而休闲时段产品多达29种，其中不乏Q蛋仔、桂花龟苓膏、五谷杂粮饮品、酸梅汁、生滚粥、鸳鸯肠粉、小丸子凉粉、银耳炖木瓜等地道的中国美食，这些产品在概念店推出后都受到了顾客的欢迎。

此外，口味丰富多元化也是重头戏。真功夫公关部负责人表示，他们会从中国饮食各大菜系的共性及差异性出发，汲取各地美食特点，聚焦中国经典菜肴，既延续健康营养的特点，又更加突出中餐的美味。“‘中国味道’概念店从第一个月开始，就吸引了很多新老顾客，在早餐、午餐及休闲时段TC客流量的增长一直保持在两位数以上。”真功夫公关部负责人表示。

“它（真功夫）要为推出去做尝试。”广东连锁经营协会副秘书长张小琳认为，目前不管哪个业态都在尝试多元化。而具体到餐饮业，由于中国餐饮本身区域性就比较强，其他省份对于真功夫原有的淡口味餐饮可能不一定非常感兴趣。“因此如果真功夫想进一步全国发展，则可能需要在全国区域细分其菜系。”对于真功夫的“中国味道计划”，张小琳表示看好。

让餐厅成为传播中国文化的载体

在全面迈出这一步之前，真功夫进行了认真的准备。据悉，自6月启动两家试点店以后，真功夫对两家店的人流变化以及消费者反映均进行调查，反响不俗。这样，真功夫才终于公布了“中国味道计划”。

真功夫方面透露，2012年计划开出约70家新店，并将全部采用新一代的“中国味道”餐厅设计方案，此外还会用5年时间逐步实现对现有餐厅的装修改造，使全国真功夫餐厅统一为“中国味道”新形象，预计这项计划耗资过亿。

事实上，从好几年前，真功夫就一直在寻找能表达真功夫品牌个性的餐厅设计方案。据内部人士透露，2010年就考虑过以中国水墨为元素来设计餐厅，甚至也将设计方案付诸于珠海的一家餐厅进行隐秘试验，但从顾客及内部反馈来看，始终没有找到突破。

直到今年6月，真功夫找到了神来之笔——“筷子”。“筷子在全世界餐具中独树一帜，中国人使用筷子至今有3000多年历史，它代表一种力量，但有别于刀叉的是，它从不穿透食物，不弄断或破坏食物，这和中国饮食讲究的保持食物的原味如出一辙。”真功夫公关部负责人说。

在真功夫“中国味道”概念店，在餐厅外墙设置了一双方头圆身的巨型筷子，寓意天圆地方、天长地久。柜台旁是极具禅味的 “中国味道”壁画，多处店内装饰细节尽显中国元素。

上述真功夫公关部负责人介绍：“真功夫致力于最佳用餐体验的创造，在新设计方案中，灯光、灯饰、座椅、色彩、壁画、音乐等都有了更精心的设计，但不仅仅如此。餐厅设计的最高境界是要传播独特的文化。筷子拥有简单的形态、丰富的内涵，用一种永不停息的运动方式引领、关怀着每一个人，这种包容性就是中国文化的精粹，也正是真功夫餐厅希望传播的中国味道文化。”

在餐厅设计上，中式快餐企业往往陷入两难。要么过于传统和古香古色，不符合都市人享用快餐的消费氛围，要么过于现代简约，局限于红与黄的明快色调，被顾客认为与洋快餐没什么不同。

而如今真功夫引以为豪的是，饮食本来就是一种文化的流动，作为中式快餐的领导品牌，他们终于可以通过独具中国味道的餐厅设计，给顾客一份独有的用餐体验。

深耕中国饮食文化对抗洋快餐

不过对于真功夫的此次谋变，也有分析认为，真功夫“中国味道计划”可能会偏离蒸煮专家的显著特点。

但张小琳并不认同此观点。“我觉得是可以的，就好像肯德基做饭，它只是想符合一些个性化需求和一些人，但大部分人就还是进去吃汉堡包嘛。”张小琳分析。

真功夫也表示，他们是保持全国统一核心主菜单的同时，兼顾全国区域口味差异。例如在湖南省，会推出几款辣的产品适应当地口味，在广东省，也会有适合广东特色的菜式。

而近年来以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐也越来越重视中国市场。但是随着本土中式连锁快餐企业迅猛发展，中式快餐的健康属性、口味等优势越来越受到消费者的青睐，洋快餐明显感受到压力，也相继推出本土化产品。

有业内分析人士认为：肯德基推米饭新品，是对其母公司实验中式快餐连锁品牌“东方既白”的一种弥补。麦当劳今年11月16日也推出以 “卷”为特征的中式新品，这也是近年麦当劳首次推出非汉堡类产品。

曾有业内人士忧心忡忡：“表面上洋快餐本土化产品没有取得很大成效，但事实上，它们模糊了消费者对中餐口味偏好的认知；如果有一天中国人都认为，洋快餐做的中餐并不比中式快餐差的时候，它们的规模效应就占尽优势了。”

对此，真功夫公关部负责人表示理解并尊重洋快餐同行开发中式菜品，这位负责人表示：“中国饮食文化历史悠久，造诣极丰，值得全球同行来研究和探索。但我们并不认为，这会威胁到中式快餐的发展。真功夫在1994年第一个突破中餐的标准化，历史赋予了将中华餐饮文化发扬光大的使命给真功夫，换而言之，让当代中国人既能适应高速发展的社会，又不远离健康、营养的中国美味。”

钱学森曾提出，中餐工业化将是改变洋快餐称霸全球的重大变革。真功夫在1994年第一个突破中餐的标准化，历史赋予了使命给真功夫。而说到中国饮食，它必须通过精湛独特的烹制技艺演变出万千风味，中国人有理由相信中国餐饮企业更懂得中国味道。

/专访/

真功夫品牌成功策划者叶茂中评“中国味道计划”

占领“中国味道”代言人制高点

真功夫从2003年成功由“双种子”变身“真功夫后”迅速发展，至今稳坐中式快餐连锁头把交椅。而在“真功夫”品牌的成功策划案例里，除了真功夫创始人的努力外，还绕不开中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中。据了解，叶茂中目前还与真功夫目前的代任董事长潘宇海保持联系。

对于此次真功夫推出“中国味道计划”，叶茂中在接受专访时表示认可态度，认为会彰显真功夫作为中国快餐领导品牌的地位。

问：真功夫这次推出中国味道计划您持何态度？

叶茂中：此次中国味道的推出，意在更强化真功夫的中国文化身份。这同时也是真功夫的一个传播策略。占领中国味道代言人的制高点，会彰显真功夫作为中国快餐领导品牌的地位。

问：联系真功夫发展历程，您认为“中国味道计划”对真功夫的重要性如何？对其扩张非华南市场有何意义？

叶茂中：真功夫经过这么多年的传播，品牌影响力已经很大，中国味道可以增加消费者的新鲜感，以激发他们的消费欲望。而对于华南之外的市场，中国味道的提出可更强化真功夫的全国性品牌地位。

问：“中国味道计划”后，您认为真功夫未来还将有怎样的发展？

叶茂中：从2003年经过策划由双种子变成真功夫已经八年，这也是中国餐饮告高速发展的八年。我推算到2020年中国餐饮年销售就达七万亿规模。对于已有品牌优势的真功夫而言是千载难逢的好机遇。相信调整好的真功夫会进入一个发展的井喷期，几年后达到一千家店的真功夫也肯定会上市。（李亚蝉）