家电“以旧换新”末班车效应明显

每经记者 吴文坤 发自北京

家电行业“以旧换新”的政策即将于这个月底结束。受此影响，家电市场掀起了一股抢搭“末班车”的热潮。昨日（12月13日），国美、苏宁等在北京的家电连锁卖场举行 “以旧换新”夜市，卖场人满为患。

《每日经济新闻》记者昨日走访了北京数家家电卖场发现，柜台前均人满为患，随机采访的消费者均表示，希望在这个政策结束前享受到一些补贴。北京苏宁电器总经理侯恩龙透露，在该公司北京门店，12月9~10日，以旧换新占比首次突破90%，其中因以旧换新拉动最大的彩电品类占比首次达到45%。北京国美相关负责人对媒体表示，上周在国美电器通过以旧换新和能效补贴带动的销售额是去年同期的3倍以上。

“以旧换新的末班车效应这么明显，其实是透支了消费者未来一段时间的需求。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌接受《每日经济新闻》采访时表示，阶段性政策的末班车效应其实有点打乱家电厂商“产供销”的节奏，为了满足这政策末期的“不可控的需求”，厂商必须在原材料、生产和物流上予以匹配，无疑增加了成本。以旧换新的“赶末班车”效应至少透支了家电行业未来两个月的合理需求。

“2012年伴随刺激政策的陆续退出，以及在国内外经济形势不佳的背景之下，家电行业将面临更多的困难。”东北证券分析师吴娜认为，消费者在政策刺激之下，提前透支了一年甚至一年之后的需求。在2011年较高的基数上，2012年家电市场需求增长速度将明显受到影响。东北证券最新的报告预测2012年空调、冰箱和洗衣机销量增速将分别为-20%左右、-18%左右和1.4%左右。

主流家电厂商已开始对政策结束后的市场运作做准备。不少企业都自行延伸渠道至三四级市场，美的、海尔、长虹等从今年开始加快了在三四级市场开设专卖店的速度。洪仕斌认为，除了渠道建设外，家电厂商更应该从原先通过政策和营销驱动的方式，回归至技术和产品本身，以满足消费者需求。