红星美凯龙：以“爱家”文化领跑行业

在众多企业追求效率与规模的时候，作为中国家居流通业第一品牌的红星美凯龙则提出了以爱家为核心的文化追求，并倡导从产品时代转向服务体验，再由服务转向文化营销的企业理念。

2011年11月末，由红星美凯龙倡导的 “爱家日”活动席卷全国，APP应用“爱家时间计算器”、北京上海联动的“等不起”爱家冰雕艺术展、爱家公益宣传片已登陆央视及各大卫视，满载爱的归家航班也将于12月9日起航。

红星美凯龙方面表示，此次活动主要致力于引领大众高品质的生活理念和生活方式，希望人们在对家的情感拷问中，反省的不仅仅只是现代人对家的忠诚度，更重要的是，“用爱行动”这一口号将融化现代人对家的情感需求。

据悉，已经有不少文化、财经、演艺等各界名人逐步加入到爱家行动中。12月3日，明星云集网络，在“爱家日”当天通过微访谈讲述名人的爱家故事，从价值观层面与当代都市人中寻找共鸣，重建世代的家庭价值观，而红星美凯龙则通过该文化营销成功领跑家居流通行业。

开启文化营销的竞争模式

家居行业异常激烈的同质化竞争、集中度相对较低的市场格局，迫使红星美凯龙在确保行业第一品牌的基础上，力求扩大市场份额。

2011年，中国家居企业数量巨大，但整体品牌化程度较低。与此同时，作为产业链关键环节的流通平台，规模整体偏小，以红星美凯龙为代表的四大流通平台，2010年总市场份额不到整体家装建材市场的8%,对比家电行业的苏宁和国美占据整个行业的接近20%来讲，在家居流通行业，规模化的整体集中度仍然偏低。

2010年，红星美凯龙首次发起了“爱家日”活动，旨在倡导爱家文化，呼吁每个人都真正关注家人，给家人多一点时间、多一点沟通、多一点陪伴、多一点天伦之乐。“爱家日”作为一场声势浩大的现代爱家运动，不仅传承了五千年的中国家文化，唤醒了亿万中国人的爱家意识，而且顺应了当代和谐社会发展的大势所趋，向广大公众传递 “关爱家人，和谐家居”的理念宗旨，在社会上引起了较大反响和共鸣。

营销专家指出，与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。

而这一大胆的实践，也为红星美凯龙赢得了继续领跑市场，进一步扩大市场份额的先机。

成功的纠正式文化营销

车子房子是幸福生活的保证，有了物质基础并不代表家庭成员的幸福指数会上升。人之所以感到幸福，最根本的仍是基于情感的交流，而这也是“家”最为核心的本质。如此原始、朴素的认知，却在现今的都市生活中被逐步淡忘，而纠正爱家误区、幸福错位的文化营销刻不容缓，由红星美凯龙率先提出的爱家理念和爱家日，更是给了“爱家”深层次的含义。

11月24日，“爱家时间计算器”在爱家日网站上线，当日测试量即破万。同一周周末，在北京世贸天阶和上海港汇广场的冰雕展同样吸引了数万人参观。同时上线的爱家日公益宣传片，与冰雕活动以共同的表现形式呼吁大家 “爱家，刻不容缓”，向大众传递“爱家，用爱行动"的主题。

根据粗略统计数据，“爱家日”系列活动通过线下和线上的互动，目前参与人数已高达几万人。

“爱家日”的推行，就是为了唤醒亿万中国人的爱家意识，向广大公众传递“关爱家人，和谐家居”的理念宗旨，呼吁事业与家庭的双丰收才是真正的成功。红星美凯龙方面指出，这不仅是为爱家日定下的基调，事实上，借助“爱家日”这一文化营销，公司已成功地创立了一种以“爱家”文化为核心的红星美凯龙文化，同时也是中国优秀的本土民企对文化营销的一次成功实践。

并非简单的概念炒作

文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

可以说，红星美凯龙在以“家”为核心的文化营销中，所蕴含的爱家文化非常具体、个性而生动。当耐克用“justdoit”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。红星美凯龙在今天倡导的对家的关爱，则是把人居需求与对家的心灵需求紧密相连。 (Fiona)