一汽-大众：做大做强 体系制胜

刚刚宣布正式投产成都第三工厂、多款炙手可热、供不应求的车型、大众品牌销售满意度创历史新高……一汽-大众在今年这个并不被看好的市场前景下 “逆势而上”，表现分外惹眼。“我们不仅要做大，更要做强，要在不断发展壮大的过程中更加注重发展的质量，以带动体系能力的整体提升。现在百万辆的目标已经清晰可见，未来的总量将达到165万辆的规模，实现这一目标的根本手段依然是持续推进 ‘两大计划’和高质量销售。”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏对目前的营销工作信心满满。

两大计划加速前行

2009年下半年，一汽-大众针对当时面临的市场环境、竞争态势，以及企业内部的一些问题进行了认真梳理，制定了两大提升计划。一个是经销商在终端的销售服务能力提升，即“经销商合作发展计划”，另一个是内部营销体系的能力提升，包括员工队伍能力，体系建设，即“销售公司的体系能力提升计划”。事实证明，经过2年多的市场检验，“两大计划”适合一汽-大众自身的发展规律，使大众品牌营销体系得到全面提升。

“经销商合作发展计划”的核心诉求是，建立行业领先的终端销售渠道。为此，一汽-大众在网络发展方面、在经销商能力提升方面，尤其是在本部对经销商的支持和服务方面做了一系列改进：提高网络覆盖率、实现差异化的网络标准以及加强经销商运营评价指导等方面，希望用最快的速度，最好的质量来打造行业领先的渠道建设。

今年以来，一汽-大众继续不断发展和完善销售网络。截至2011年，预计在全国范围将拥有销售渠道465家，对地级市将达到65%的覆盖率。所有经销商的展厅升级均已完成，58%以上的车间升级也已完成。“我们在经销商能力提升方面重点突出两个‘满意度’，就是销售满意度和服务满意度。为了实现这样一个目的，我们对经销商的过程管理进行严格的规范，我们内部叫经销商运营评价体系。工作重点是对经销商运营评价的指导，通过我们的培训和帮助能够使经销商在运营评价方面，在运营过程方面能满足我们的要求。同时，我们对经销商的市场活动也给予了具体的、规范的支持和指导。还有就是订单、商务政策，备件，包括销售和服务的培训，市场秩序的管理等等。”胡咏表示。

“这两年我亲身体验了一汽-大众在与经销商建立合作伙伴关系上的诚意，大家的目标一致，自然取得了很好的成绩。不管是公司总部，还是区域市场都给我们大力支持和指导，一切工作的前提都是在为我们经销商服务。‘严谨服务365’、‘保单活动’、‘神秘客暗访’等活动的开展使得我们的营销能力和满意度有了大幅度的提升，一汽-大众是真心帮助我们做强做大。”长春一家经销商代表表示。

此外，一汽-大众还注重企业自身的能力提升，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心领域，提升内部竞争力。冰雪试驾、上海车展、中国新未来等大型活动的成功举行，再加上积极进行广告和公关传播，有效提高了一汽-大众整体品牌形象及旗下各产品影响力。

高质量销售稳如磐石

2011年，虽然面对挑战增加以及前景并不明朗的汽车市场，但一汽-大众依旧面临产能不足、资源紧张的情况，全系产品均处于长期供不应求的状况，库存深度仅为0.7。“恰恰在这个严峻的形势下，我们通过深入推进‘高质量的销售’，根据细分市场发展趋势、市场份额和销售贡献，不断深化、调整以人、过程质量为向导的营销政策，鼓励高端产品销售，优化销售结构，持续提高销售与服务人员的资质与水平，不仅提升了客户满意度，也优化了产品销售结构，保证了整体销售状况的健康发展。只有这样才能使我们的销售服务的水平、质量都得到进一步的提升，以确保我们每一个消费者都能得到满意的服务。”胡咏表示。

今年1~10月，一汽-大众大众品牌捷达以外的产品销量贡献度已经从2010年的63%提升至现在的73%。全新迈腾自上市后立即引发了B级车的热烈关注，高品质两厢车高尔夫则实现了跨越性增长，近几个月销量持续突破万辆。全系车型的热卖和中高级别车型市场份额的不断提高，体现了一汽-大众根据市场需求在产品结构上的深化调整和高质量销售的逐步落实。

在保证产品和渠道优势的同时，一汽-大众大众品牌还不断加强对品牌美誉度和产品内涵的打造，赋予每款产品更加丰富的情感诉求，使消费者不但从技术、动力等理性层面对产品充分地认可，更从文化、内涵等感性层面对产品产生共鸣，全方面提升消费者对大众品牌的好感度。

无论是捷达刚毅周正中融入的 “踏实”，还是宝来孔武有力中散发的“喜悦”；无论是速腾时尚前卫中蕴涵的 “自信”，还是高尔夫经典造型中体现的“希望”以及高尔夫GTI激情迸发所带来的“兴奋”；无论是迈腾大气稳重里深藏的“尊重”，还是CC动感优雅中焕发的“激情”……一汽-大众大众品牌所倡导的七种生活方式感受美好已经深入人心。

在一份第三方调研数据中显示，大众品牌整体形象7.6继续领跑行业市场。而在J.D.Power2011年中国汽车销售满意度调查（SSI）的年度调查结果中，一汽-大众大众品牌以869分 （高出行业平均分22分的成绩）获得第三名，取得了历史性的突破。

产品系列不断丰富

体系能力的全面提升不仅仅体现在营销手段和模式的不断创新，还包括更贴近市场战略布局的产品系列。一汽-大众曾多次表示，现在已不再是靠一、二款产品打天下的年代了，应该基于对中国市场的理解和满足消费者的需求，丰富自身的产品线，始终保证产品的差异化，来满足更广泛的市场需求。

从产品系列来看，一汽-大众从最初仅有捷达一款车型，到现在实现了综合竞争能力更强的产品布局。从捷达、宝来，到速腾、高尔夫、GTI，再到CC、迈腾，一汽-大众大众品牌的每一款产品既有鲜明的大众汽车特色，又风格迥异，在满足不同人群喜好的同时，也极大地提升了消费者的品牌忠诚度。这在很大程度上，也决定了一汽-大众产品的销售程度。

2011年1~10月，一汽-大众已经完成81.5万辆的销售量，其中大众品牌实现61万辆，旗下各款产品齐头并进，市场前景一片大好。

作为一汽-大众2011年的战略车型，全新迈腾自投放市场以来就给中国中高级车市投下了重磅炸弹。不仅在设计风格方面登上了一个崭新的台阶，在创新科技的应用方面更是融入了中国消费者需求，大大提升了全新迈腾的豪华感和高级感。上市4个月以来，“重新定义B级车标准”的全新迈腾持续受到社会各界精英人士的青睐，11月终端销量已突破1万辆，上市以来总销量已突破35000辆，70%的主力车型集中在25万以上，打破了细分市场多项新纪录。强势的市场表现和卓越的产品竞争力已经被业内认为是 “B级车市场领导者”。作为迈腾品牌的技术集大成者，全新迈腾3.0V6FSI旗舰型亦在11月21日广州车展华丽登场。

随着产能结构的不断调整、极具竞争力的产品优势和品牌文化，两厢车市场标杆车型高尔夫的市场销量屡被刷新。进入7、8月，连续两月销量突破万辆，1~10月销量达到7.8万辆，目前平均月销量已经持续稳定在万台以上。

“我感到骄傲的是一汽-大众不仅仅在成长当中取得漂亮的销售数字，更重要的是始终保持清醒的头脑。我们觉得企业发展追求的不是大，追求的是强，更重要的是保持一个可持续发展的能力。”胡咏表示。

今年是一汽-大众成立20周年，这20年通过企业自身的努力已经赢得了500万用户的信赖和选择。与此同时，今年一汽-大众第三个工厂第二个生产基地——成都工厂正式投产了，这也说明一汽-大众已经从30万辆规划发展到66万辆再到现在100万辆甚至更高的发展规模。未来，一汽-大众还将继续不断地推出具有领先性能、价值经典的产品，取得更好、更快发展。