每经记者 郭荣村 发自广州
近日，易观智库EnfoDesk发布的《2011年第三季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，在刚过去的一个季度里，中国3C类产品网上销售额为368.4亿元，环比下降1.0%，这在近几年内还是首次出现。
这对于正在高速公路上全速行驶的家电B2C企业来说，这显然是一个令人沮丧的消息。帕勒咨询资深董事、家电专家罗清启在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，仅仅依靠拓品类、融资等方式无法从根本上解决当前3C网购产业的困境，未来家电网商或将掀起倒闭潮。
销售额环比首现下滑
根据上述监测数据，2011年第三季度我国网上零售市场交易规模达到2117.7亿元。其中，3C类商品销售额同比增长61.6%，增长势头依然迅猛，不过环比已经显示出乏力的征兆，首次下降1.0%。
易观国际提供的数据显示，从2009年第二季度到2011年第二季度，3C类商品销售额环比增长率始终维持在12%以上，最高达到34.6%。但是到了今年第三季度，形势却急转直下，交易规模比第二季度的372.3亿元减少3.9亿元，环比出现下降。
库巴购物网CEO王治全在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2007年、2008年国内数码3C市场经历井喷之后就略显疲态，今年第三季度交易额环比下滑也是延续了这一态势。
王治全认为，出现这种现象的主要原因是，这两年除了苹果公司以外，掌握核心技术（如英特尔）的厂商以及终端的产品制造商都没有推出革命性的产品，这使得3C类市场更多地依靠增量维持，存量消费者更新换代的需求不够迫切。
在罗清启看来，近来家电网商进入公共平台或扩展品类，都是这些企业面临潜在困境的一个表现。因为相比此前的浏览量和购物量的增长，目前已经显得有些疲弱，这就需要借助其他平台、扩展品类来聚集人气。
苏宁易购总经理李斌告诉 《每日经济新闻》记者，大家电的特性决定了网购家电的门槛较高，配送体系和售后服务体系等，都需要较长时间的经验积累才能完成。所以，随着市场竞争的加剧和优势电商实力的加强，中国电子商务市场将只存在2~3家大型的具有家电网购业务的企业，其余电商将在垂直品类和某一区域进行市场份额的争夺。
王治全同意家电网商或将掀起倒闭潮这个论断，他说电商行业始终是要走上健康发展的道路，行业资源的优化组合势在必行。
电商烧钱跑马圈地
家电B2C行业的火爆是钱 “烧”出来的。从“五一”到“十一”，从“店庆”到“光棍节”，似乎只要是能想到的促销由头，电商企业都毫不吝啬大打价格战，而企业的宣传语也从原来的“低价”悄然变身为“底价”，甚至直接宣称“零利润”。
利用低价格“跑马圈地”的背后则是一轮又一轮的融资热。今年4月，京东商城完成了第三轮高达15亿美元的融资，成为中国互联网市场迄今为止最大的单笔金额融资。而苏宁易购和国美库巴则依靠集团的实力不断“攻城掠地”。
罗清启将这种状态称之为 “价格恐怖平衡”。对于网络购物而言，消费者更愿意跟着价格走，这样一家电商降价必定引起另外一家同时跟进，恶意价格战欲罢而不能，大家只好持续拼消耗，造成交易规模不断上升而谁也无法盈利的局面。
电商们都认识到这种恶性竞争的方式迟早要出问题，但是没有人敢在这辆高速行驶的汽车上踩一脚刹车。王治全说，当前电商们基本上还是处于疯狂跑马圈地的时代，电商重视的是市场规模扩张的速度，物流、服务等相应的“软”实力却难以跟上。但这也是当前电商行业比较无奈的局面，大家都在疯狂前进，谁慢了就会被市场淘汰，更别提停下扩张的脚步，把物流、售后服务等做齐备了再占领市场。电商也只能在快速抢占市场和健康发展上二选其一了，电商为了继续留在这个市场上，只能暂时先追求规模的快速扩张，至于发展过程中出现的问题，只能在发展中寻求解决。
“赔钱赚吆喝的局面迟早要被打破，电商热度会随着寒冬的到来而降温，风投和基金们也会更加理性，公司融不到资，估值下降，再进来的资金会审慎行事。”王治全认为。
寒冬加速行业洗牌
总的说来，没有企业希望行业进入“寒冬”，然而，电商“大佬”们却另有想法。“作为电商的一员，我们希望这个寒冬快点来，现在战国群雄硝烟弥漫，成本太高了。”王治全表示。
由于无序竞争带来高昂成本的一个例子是，2008年在某导航网站投一个月的广告，费用只要2万元，而到了今年，这一数字已经变成了200万元，两三年间暴涨百倍。电商面临着营销成本持续走高的窘境。库巴的想法是，通过“寒冬”淘汰一批企业，进而结束无序竞争局面，行业回归理性发展。
目前电商的驱动模式主要有三种，即供应链驱动、资金链驱动和流量驱动。王治全认为，“寒冬”对纯粹依靠资金链模式驱动的电商来说或许会遇到较大的挑战，最终市场会淘汰部分电商。
类似库巴、易购这样依托传统家电大佬的电商企业，则为典型的供应链驱动，可以共享国美、苏宁每年上千亿元的采购资源。他们的逻辑是，等行业的“寒冬”来临，投资热潮冷下来，各方面的成本也会回落到正常的水平。
在李斌看来，零售企业经营回报的基础是业绩，过度的资本投资不利于企业的发展，参考国际电子商务市场，也并没有只靠投资就能成功的案例。电子商务企业应该是长期耕耘经营的结果，是经过积累与沉淀的产物。单纯为了流量是不可能支撑电子商务持续发展的，电子商务企业更应该关注的是消费者的服务体验。
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