品牌“被延伸” 王老吉红绿之争再掀波澜

　　王老吉大事记

        1997年,广药旗下王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,后者当年取得独家使用"王老吉"商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，而王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。

　　◎2002年起

　　加多宝对“王老吉”重新品牌定位，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场

　　◎2010年11月10日

　　广药集团在北京宣布旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元

　　◎2010年11月12日

　　加多宝集团在其官方网站发布澄清声明，商标之争浮出水面

　　◎2011年3月22日

　　王老吉传人王老吉药业董事长王健仪首度对外发声支持加多宝

　　◎2011年3月23日

　　广药集团称欲终止王老吉商标租赁

　　◎2011年3月29日

　　广药集团承认已将王老吉商标授权给广粮实业生产经营

　　◎2011年3月30日

　　加多宝称广粮实业新品王老吉固元粥侵犯其包装、装潢权

　　◎2011年4月11日

　　加多宝在北京召开新闻发布会，称广药集团无粥类产品商标权

每经记者 李刚 发自北京

　　对于广粮的产品采用类似于红罐王老吉的包装，加多宝方面称，此举侵犯了加多宝特有的包装、装潢权。同时，从国家商标网上可以查出广药集团并不拥有王老吉粥类产品的商标权，更谈不上向广粮集团进行授权。广药集团在王老吉粥类产品上根本“无权可授”。

　　红罐王老吉！中国饮料第一罐！“怕上火，喝王老吉”！这个鲜明的凉茶形象已深深根植在中国亿万消费者心中。然而，这个百年的品牌正在经历一场风雨的洗礼。4月中旬，一份针对广药与广粮涉嫌侵权“红罐王老吉”的正式声明，令持续已久的加多宝与广药集团的“红绿之争”再添火种，引发出王老吉有史以来最大的“品牌阵痛”。

两款王老吉新产品引发的争议

　　是什么让加多宝如此“着急上火”？导火线还要从不久前举行的糖酒会说起。

　　3月29日，在四川成都举行的2011年春季全国糖酒会展会现场，到场的很多观众都注意到两款外包装设计和宣传广告酷似红罐王老吉的品牌新饮———王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽。很多不明就里的观众，还以为这是红罐王老吉新推出的姊妹产品。但是还是有少部分观众看出了一点名堂，因为这两款产品的制造商不是红罐王老吉背后的加多宝集团，而是广东广粮实业集团。

　　据悉，接到观众举报的加多宝当日立即向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等不正当竞争为由进行投诉，并积极搜集相关证据，同时声明保留追究其相关法律责任的权利。

　　4月11日的加多宝北京记者招待会上，加多宝新闻发言人、企业传讯首席代表田威宣读了加多宝集团的声明，呼吁有关国有企业必须尊重知识产权、严格遵守国家法律、法规，维护国家利益。声明还表示，“王老吉”作为凉茶代表，被国家认定为非物质文化遗产，弥足珍贵。加多宝在此恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。

　　声明还称，在加多宝的努力以及社会各界的支持下，“王老吉”凉茶由一个沉寂的地方品牌，培育成一个国家知名品牌，得来不易。因此，加多宝要求和敦促有关国有企业，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毁这一文化遗产瑰宝，令国家民族利益蒙受损失。

“两广”是否涉嫌侵权？

　　关注王老吉红绿之争的人都清楚，这次加多宝的声明所指的有关国有企业，不外乎广药集团和广东广粮集团，上述两家企业在王老吉商标上的做法引起了加多宝的强烈不满。

　　3月29日，广州医药集团召开了“2010年集团上市公司业绩新闻发布会”。在此次会议上，广药集团表示广药将延续“王老吉”商标许可的模式，现已与广粮集团开展实质合作。同时据媒体报道，广药已将“王老吉”商标的使用权授权给广东广粮集团，作为该公司旗下30类非凉茶产品品牌使用。这是继1997年广药集团与香港鸿道集团有限公司签订商标许可使用合同14年以来，“王老吉”商标的首次授权给非凉茶产品使用。

　　对于此次授权广粮集团推出王老吉固元粥和莲子绿豆爽，是否侵犯加多宝对王老吉商标的使用权益，对此，广州医药集团市场策划部部长倪依东在接受央视《经济半小时》采访时表示，作为国企的广药集团，一定会依法依规合理去使国有资产保值增值，去增强全社会的美誉度和知名度，不会将自己的一个宝贝拿来做不利于这个品牌生产、经营、销售的任何行为。

　　对此，加多宝方面认为，广粮采用的类似于红罐王老吉的包装侵犯了加多宝特有的包装、装潢权。同时，加多宝指出，从国家商标网上可以查出广药集团并不拥有王老吉粥类产品的商标权，更谈不上向广粮集团进行授权。广药集团在王老吉粥类产品上根本“无权可授”。

　　针对加多宝方面的声明，广东广粮实业有限公司董事长总经理江达明在接受《经济半小时》记者采访时指出，广粮公司和广药集团，是通过正常的法律程序得到的王老吉商标使用授权。

加多宝：民族品牌需各方呵护

　　对于广粮与广药是否涉嫌侵权问题，目前尚无定论。

　　但可以肯定的是，在王老吉品牌上耗费巨大精力和心血的加多宝集团心存担忧。在加多宝看来，如今的王老吉不仅仅是一个企业名称、一个商标、一个符号，更是中国的民族品牌和非物质文化遗产。

　　加多宝集团副总裁阳爱星指出，“我做王老吉16年了，是亲手而为并亲眼看着它一步步成长到今天的，我对王老吉的感情很深，外人不亲历其中可能很难体会到我现在的心情。”

　　阳爱星说，“16年前加多宝接手红罐王老吉的时候，王老吉只是一个很不起眼的街边店，完全的手工作坊。而那时，凉茶这个生于岭南的民族瑰宝，尽管也有上百年的时间，但也仅仅在岭南一带还算流行，很多北方人根本不知道什么叫凉茶，还把凉茶叫做‘隔夜茶’，那时王老吉的全国销量也一直徘徊在一两亿，是加多宝把红罐王老吉一手托起来的。”

　　在加多宝接手红罐王老吉后，多年来在生产、品牌包括凉茶文化方面投入了巨大的人力、物力、财力，不仅把红罐王老吉做成了中国第一罐，做成了红遍中国的特色饮料，还把凉茶做成了中国的非物质文化遗产。今年2月，加多宝又成了国家级非物质文化遗产凉茶的法定传承人。如今，红罐王老吉被誉为“中国的可口可乐”，年销售高达160亿元。

　　“这次不只是简单的法律侵权纠纷问题。我可以强烈地感受到，现在已经到了王老吉这个品牌最危险的时刻。我最大的担心是，王老吉这个品牌，再这样借助王老吉商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业，进行盲目的多元化发展，再这样折腾下去，这个品牌可能真的就完了。你见过可口可乐牌的其他饮料吗？你见过可口可乐牌的食品吗？”

　　加多宝方面认为，王老吉作为国家非物质文化遗产，王老吉不可“被多元化”。

　　2006年，包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列入中国首批国家级非物质文化遗产。王老吉盲目地多元化，绝不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。阳爱星强调，“像‘王老吉’凉茶这样的非物质文化遗产品牌，是国人共有的财富。对其发展战略的考虑不应纯由单一的企业利益出发，而应从保护民族品牌着眼”。

　　“如果把王老吉品牌折腾完了，我想这才是对国有资产的最大浪费。国有资产不仅仅是现实的利益，更是无形的品牌价值”。阳爱星说。

王老吉需要多元化吗？

　　特劳特（中国）战略定位咨询公司的邓德隆是中国著名的“品牌定位”专家，他认为“王老吉商标授权在专业上构成了品牌延伸，将对品牌造成极大破坏”。

　　他说：“心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产，必须充分珍惜利用、开发和保护。王老吉的品牌价值与实力也正源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下，王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越，正是凭借了凉茶这一独特的心智资源，这是它的品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动，特别是商标授权带来的品牌延伸，都将严重破坏王老吉的品牌价值。”

　　邓德隆指出，顾客心智的运作规律，是一旦形成认知，就很难改变。以王老吉品牌推出非凉茶产品，由于违背了顾客的认知，不容易被接纳，特别是遇到其他聚焦于该类产品的专业品牌时处于劣势。因此，拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们，尽管“很可能以为可以借光王老吉品牌价值，顺利地做大自己的产品”，但很可能“将事与愿违”。

　　在北京师范大学教授康震看来，非物质文化遗产的保护不能无限制扩大其内涵。他说，对于这种非物质文化遗产的保护，最首要的一点就是不能混淆它的形象，不能混淆它的个性，不能无限制地扩大它的内涵，恰恰相反，是要保护它的内涵，如果内涵都不能保证的话，那非物质文化遗产的保护就成了一句空话。

　　“大家可以想一想，当有一天，市场上到处都充斥着王老吉的粥，王老吉的牙膏，王老吉的跑步机，王老吉的化妆品、洗面奶和洗发水的时候，那时候的王老吉还叫王老吉吗？那时候的王老吉还会是国人心目中的王老吉吗？”阳爱星说，像王老吉这样的非物质文化遗产的品牌，应该是国人共有的财富，加多宝应该有义务呼吁大家一起来保护像王老吉这样的民族品牌。

　　有评论人士指出，“过分追求利益而不顾品牌文化的传承，必定造成对品牌的损害，造成品牌战略定位的模糊不清，最终，只能导致品牌价值和企业利益的双重下滑”。这是所有人不愿意看到的。各方在王老吉的品牌多元化上还是应当慎重，不应盲目地非理性地行动，毕竟对于像王老吉这样的大品牌，是经不起折腾的。

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 王老吉红绿之争 业界声音

业界探讨王老吉品牌之争 担心争议升级则双输

每经记者 李刚 发自北京

　　4月21日，由北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会在京举行。来自中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中央财经大学、对外经济贸易大学、中国政法大学、中国传媒大学、北京交通大学、北京邮电大学、首都经济贸易大学以及法律事务界20余名专家学者以及数十位师生和媒体记者参加了会议。会议就国内外品牌的战略设计特点进行比较分析，并就当前热点话题王老吉的红绿之争进行了探讨。

　　大多数与会专家认为，决定一个企业走多元化还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特核心竞争力，包括企业的品牌、独特的历史文化，核心技术及持续创新能力的企业文化等。这些优势才是企业的持续优势，才会使企业的品牌更加强大。

　　中央财经大学国际经济法专家历咏直言，中国不乏民族品牌被收购雪藏，也不乏民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场，如果因此让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉，这是市场的悲哀，也是民族品牌的悲哀。

　　中国传媒大学传播学教授、博士生导师、研究生院院长段鹏认为，如果某些品牌与特定产品类别的连接过于紧密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可贵的民族品牌，做了十几年不容易，希望双方能够解决这个事情。”

　　中国社科院荣誉学部委员、经济所研究员、博士生导师赵人伟教授认为，一个企业专业化搞好之后可以拓展产品，和一个品牌本身就搞多元化是有所区别的。不同的质量放在一个品牌里，和一个企业保持优秀的品牌之外再搞其他产品，这两个界限需要分清。

　　北京大学黄桂田教授则认为，目前我国企业品牌的平均寿命比较短，中关村的中小品牌平均寿命不到3年，而反观可口可乐、戴尔等一些国内大品牌经过多年后仍对消费者保持持久的品牌影响力，其根本原因在于中国品牌在企业生存发展能力非常有限的情况下，就盲目地进行品牌扩张，损害了原有的品牌。

　　在本次研讨会中，专家学者们还就非物质文化品牌商业开发与保护以及中华老字号发展战略与商业模式创新等问题进行了深入探讨。大多数与会者认为王老吉凉茶属于非物质遗产，受《非物质文化遗产法》保护。如果硬性拆分“王老吉”与“凉茶”之间已经形成的特定的不可分割关系，就容易导致消费者对品牌认知的混淆，同时也容易阻碍王老吉这个中华老字号品牌与消费者建立可信赖的持久的心理情感、历史传承以及“凉茶始祖”的关系。

　　鉴于此，与会专家一致认为，建品牌难，毁品牌易。如果此次红绿王老吉纷争持续升级的话，战争将没有赢家，而是一个双输结局。而大家最不愿意看到的结局，就是王老吉品牌被毁。各利益方应以保护品牌资产为重，尽快地达成解决方案，避免事态恶化。

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王老吉红绿之争 专家观点

第三只眼睛看“红绿之争”　

每经记者 李顾 发自北京

　　“加多宝目前的处境，从情感上来说让人同情，但是从经营的角度上讲，广药集团作为国企使自身的利益最大化，也确实无可厚非。但是采用这种品牌延伸的方式，值得商榷。”一位凉茶行业营销专家向记者表示。

　　加多宝与广药集团的红绿之争旷日持久。上述凉茶行业营销专家向记者表示，表面上看来，广药集团授权广粮集团推出王老吉粥类新品，是为了实现王老吉品牌的价值延伸，但也是在暗中给加多宝的一记勾拳。专家就此提出，在对广粮集团的商标授权中，广药集团是否经过深思熟虑？是否对王老吉品牌有着长远而深刻的发展规划？不过，这也许可以理解为是广药集团为了谋求在与加多宝的利益谈判中为自己增加一个有利的砝码。据透露，业内一直流传着广药集团希望从加多宝处获得一定利润分成的说法，而不仅仅是品牌授权的收益。广粮集团加入“红绿之争”，很有可能是广药向加多宝施加压力。

　　营销专家分析认为，从营销的角度上讲，王老吉只是一个品类品牌，延伸至粥类产品并不是很合适，这个过程会受到消费者的认知层面阻碍，何况粥类只是一个很小的细分市场，而市场也被银鹭、娃哈哈等品牌占去了很大的份额，这使得新品牌进入的成功几率变得很小。

　　在凉茶行业营销专家看来，双方博弈到一定层面后就会坐下来谈判，而不会做到两败俱伤。虽然广药集团处于主动地位，但如果让广药集团自己去操盘王老吉凉茶，恐怕难逃厄运。广药集团作为品牌的所有者，不愿意仅仅从加多宝的手里分得一碗稀饭，当然更不愿意失去这样一棵摇钱树。

　　而清华大学的朱安东教授则超越“红绿之争”的表象，提供了一种全新的思维视角。

　　朱安东认为，与其他很多品牌因失败而纷争不同，红罐王老吉首先是一个成功的品牌故事。广药与加多宝16年前的合作模式，发生在邓小平同志南巡讲话之后，是一次了不起的创新，为中华老字号的品牌现代化也提供了一次有益而且成功的尝试。他认为，各方首先“应该对广药集团、对加多宝，以及相关的政府部门所体现的开放精神、创新精神和合作精神表示敬意”。

　　朱安东指出，“今天广药与加多宝之所以会发生这样的问题，是因为红罐王老吉太成功了，导致了各方的利益不均衡或者利益落差。但是，这是发展中的问题，可以通过不断创新与发展去寻求圆满解决。所以，我也相信，在16年前创新、合作的基础上，各方应有足够的大智慧开展第二次创新、第二次合作。毕竟，做成一个品牌不容易，但要毁掉一个品牌却很容易，希望各方以王老吉大品牌为重，平心静气坐下来闭门谈妥，我想只有这样，才是王老吉的真正解决之道，才是王老吉的品牌之福。”