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    传茅台啤酒寻下家 雪花被指有意介入

    每日经济新闻 2011-01-26 01:50
      稿件来源:每经记者 张娟娟 发自上海

      昨日(1月25日),深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均在微博上爆料称,据可靠的内部消息,茅台(600519)啤酒正在积极寻找买家,出售之期或者已经不远。《每日经济新闻》从消息人士处获悉,茅台啤酒目前正与雪花啤酒接洽,且双方均有交易的意向。

      对此,茅台和雪花方面相关负责人均表示尚未接到相关消息。

      10年前,茅台啤酒打出“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,市场售价最高达到58元/瓶,在业界曾引发轩然大波。

      茅台啤酒缺乏终端支撑

      茅台啤酒是茅台集团旗下的全资子公司。2000年11月,公司在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产能10万吨的生产线,按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工,并打出“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,零售价最高达到58元/瓶,走超高档路线。

      “从发展情况来看,茅台啤酒一度受益于茅台的品牌效应,也曾有过短暂的辉煌,但真正进入市场竞争后,茅台啤酒渐感不支,不得不选择出售。”李保均称,这从一个侧面证明,如果没有规模效应和对终端的有力控制,再好的品牌都难以在中国啤酒市场立足。没有终端支撑,任何品牌都是无本之木。

      他还透露,茅台啤酒所接洽的对象包括中国啤酒的带头大哥雪花啤酒。

      “和茅台啤酒截然相反,雪花靠的完全不是品牌,而是资本对终端市场的控制。在不断的并购和市场经营中,雪花才慢慢建立了品牌形象。两相对比,至少在啤酒行业,销量拉动品牌的命题比品牌拉动销量来得更加靠谱。”李保均分析认为。

      《每日经济新闻》记者昨日分别致电茅台和雪花两家公司,但相关负责人均表示没有接到相关消息。

      品牌溢价“越界”后打了折扣

      “茅台啤酒自上市以来销量一直增长缓慢,如今已成鸡肋,他们最近的确正在与雪花接触,并且双方都有(交易)意向。”业内知情人士告诉记者,如今啤酒的生产工艺已经比较透明化,品质都差不多,茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可。

      除了品牌定位外,该人士认为,终端渠道薄弱、战线拉得太长也是导致茅台啤酒失误的主要因素。“茅台啤酒主要通过经销商渠道进行销售,对终端的控制力很差,加上总共只有遵义一家厂,而高端市场主要集中在上海、北京等城市,在运输上也产生了严重问题。”该人士分析,由于战线拉得太长,也导致啤酒瓶回收困难,企业生产成本加重。

      李保均也在微博上指出,茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台的成功,以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。“茅台确实有号召力,有超强的品牌溢价,但当被借用到啤酒之后,溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信,加了 "茅台"两个字的啤酒就不是啤酒了。没有渠道和终端,品牌就只是空话。”李保均表示。

      白酒营销专家舒国华指出,白酒和啤酒的核心价值有所不同,茅台没能把白酒的成功延续到啤酒上来。“不只是啤酒,茅台的葡萄酒也卖得不太好。”舒国华认为,贵州酒圈人才相对封闭也是导致茅台啤酒营销失败的主要原因之一。“与四川酒圈的人才开放流通不同,贵州酒圈人才"近亲"现象严重,导致营销意识水平偏低。”


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