北京现代i30战略失败 品牌高端化瓶颈亟待突破

每经记者  陈喆  发自北京

        “由于销量不佳和产能限制，i30目前处于客户不下单我们就不生产的状态，”北京现代常务副总经理李峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

        据了解，目前i30只能靠降价来维持每月2000台左右的销量，与上市之初北京现代对其月销3500辆的心理预期相去甚远，目前北现对i30已经基本处于“战略放弃”的状况。

        事实上，i30的销售低迷大可归咎于产品定位的失误，而高端产品无法得到市场认可才是北京现代在总体销量惊人的情况下最大的尴尬。

        分析人士指出，随着第三工厂的落成，北京现代的产能瓶颈即将得以解决，只有在高端产品上有所突破，北京现代才真正有进入国内乘用车企业第一梯队的可能。

i30水土不服

        “i30目前在北京现代产品序列里已经非常边缘化了。”一位接近北京现代的消息人士告诉《每日经济新闻》记者，“企业的主要精力放在四款月销过万的车型上，无论是营销还是宣传费用，都已经不怎么向i30倾斜了。”

        2010年北京现代超过70万辆的销量业绩中，i30的贡献也只有几万辆，与预计目标有不小差距。有分析指出，过于个性化的i30并没有如预期一样得到国内消费者的认可。

        李峰表示，i30目前产量减少的主要原因是由于目前北京现代的产能不足，此外i30原本是专门针对欧洲市场所设计的产品，因此在中国出现了水土不服的现象。“i系列都是针对欧洲市场设计的，i30表现不尽如人意，而ix35却表现抢眼，我们也会逐渐加大对SUV市场的投入。”

        此外，李峰认为，2011年购置税优惠政策取消“应该不会对车市产生太多的影响，对北京现代2011年策略的制定影响不大”。

推“同级别车双品牌”战略

        业内人士指出，在国内的乘用车企业中，采取“两代车型同堂销售”的模式并不少见，其中一汽丰田的花冠和卡罗拉等已取得市场的高度认可。而北京现代则是  “同级别车双品牌”战略最成功的实践者。

        《每日经济新闻》了解到，北京现代旗下现有的十款车型中，有伊兰特+悦动，途胜+ix35，i30+雅绅特，索纳塔+名驭四对同级别车型组合，其中伊兰特+悦动组合是最大功臣。

        来自北京现代的统计显示，2010年该企业全年总销量达703008辆，远超年初设定的67万辆目标。其中悦动和伊兰特组合表现尤为突出，全年累计达385985辆，而悦动已连续2年突破20万辆。此外，途胜和ix35组合在SUV市场中依旧风光无限，全年销量达119805辆。另外，2010年8月份新上市的北京现代瑞纳，12月销售达10526辆，创下历史销售最好成绩。

        李峰表示，北京现代采取的“同级别车双品牌”战略与中国的市场消费层次和城乡二元经济有关。

品牌高端化困局难突破

        如果说i30的销量不佳可以归咎于产能和产品定位失误等原因，那北京现代对于高端车型尝试的失败则充分反映了品牌溢价低，品牌高端化印记模糊已经成为了北京现代可持续发展最大的瓶颈。

        《每日经济新闻》记者了解到，“一年的实践表明，北京现代的产品结构已经由过去的伊兰特+悦动组合  ‘一花独放’转到伊兰特、悦动、ix35、瑞纳四款月销售过万辆车型的格局。”

        但北京现代超过70万辆的销量背后，实际上还是没有摆脱高端车型疲软的现实。原本赋予高端车型定义的领翔仍然没有得到市场的认可，以至于整个2010年北京现代并没有开展对于高端轿车车型投放的尝试。

        “目前困扰北京现代发展的两大问题依然是产能和品牌溢价过低，产能问题可以随着第三工厂的投产而逐步解决，而高端车型短期内仍然很难得到市场认可。”前述接近北京现代的消息人士表示。

        品牌专家锐鸿则认为，北京现代的高端车型尝试不成功不应该完全归咎于公司层面，整个韩系车品牌在中国市场的被认可度一直以来都要低于德系、日系和美系车，高端品牌形象的树立绝非一蹴而就的事情。

        李峰说，“我们目前正处在重视家用车市场、以销量立足的第一阶段向提高品牌溢价的第二阶段过渡，2009年北京现代的产品结构中，D级车+SUV的比例是16%，2010年是26%，2011年计划是33%，说明北京现代逐渐从主打家用车市场向SUV和D级车发力，一旦上述比例达到40%就说明已完成向第二阶段的过渡。”



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