宝马新5系 引发豪华车变局

　　在国内的豪华车市场中，宝马一直引领着本土化的潮流，其国产产品和进口产品销售均衡的比例也让宝马品牌在中国市场有着竞争对手无法比拟的可持续发展优势。在产品结构中，华晨宝马生产的宝马新5系长轴距轿车绝对是最大的亮点。

        而随着华晨宝马产能30万辆工厂的投建，困扰其许久的产能问题也将得以解决，华晨宝马  “以人为本”的服务理念也让其在竞争中占据无可比拟的优势。

新宝马5重塑豪华车市场

        据了解，宝马新5系长轴距今年8月初全国上市推出4款新车，10月中旬又推出3款“领先型”产品，目前共有7款产品覆盖了44.96万-79.16万元的价格区间。几乎无可挑剔的新5系Li4月在北京车展亮相后即被高度关注，价格公布后迅速引起订购高潮。

        新5系Li给竞争车型带来了很大压力，不管是老对手还是新车型，不管是德系还是日系，在新5系的压力下都纷纷降价促销。作为针对中国市场开发的第二代长轴距产品，新一代5系Li以“近乎完美”的设计和全面领先于对手的技术进入市场。如果新5系Li继续保持这种热销，或将改变目前的豪华车市场格局。

        在豪华车竞争中，行政级商务轿车的竞争是焦点。国内豪华车市场不是金字塔结构，而是两头小中间大的楔形，行政级轿车占据整个豪华车市场约40%的份额。2009年，宝马5系在这个关键市场上与领先车型的差距很大。现在，新一代宝马5系创造了一个改变的机会。

        首先，新5系产品强大到了绝对领先的地位。上一代5系的设计非常激进大胆，人们对上一代5系的接受过程为新一代的成功提供了条件。新一代5系长轴距的开发与国际标准版同步，设计上几乎挑不出任何毛病，其尺寸、空间、豪华特别是内部细节都更加符合中国客户的审美情趣。产品的科技含量和功能性也实现了很大超越，标配8速变速箱是这个级别中绝无仅有的。另外，虽然这个级别的用户不一定在乎燃油的支出，但是新5系比上一代节油高达18%，且是同级别中最省油的车型之一。

        其次，新5系Li的价格很有竞争力。已经深谙中国市场的宝马公司采取了相当有诚意的价格策略。如果仔细研究，新5系的价格与上一代产品相比实际上并没有提高。比如，现在入门级的523Li领先型已经把价格拉到45万元以内，而这个车型是替代上一代525Li的。528Li的豪华型略高于62万元，这也比上一代的530Li要低。不久后，新5系还会进一步拉低入门车型的门槛，届时估计受冲击将不仅仅是豪华车市场，中高级领域也会感受到压力。当然，对消费者而言，这是好事。

        这些因素组合在一起，加上以“梦想之悦”为主题非常成功的上市，新5系Li越来越具备“重塑豪华车市场”的实力。虽然华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士很保守地说“新5系的目标是比上一代的销量翻一番”，但是从沈阳工厂目前每天200辆左右的产量看，新一代宝马5系长轴距很可能在2011年实现月销6000辆。

        根据产品周期，主要竞争车型要到2012年才推新一代产品，而其他对手则需要更久。宝马新5系有很长一段时间维持牢不可破的产品领先地位。考虑到新5系Li还有更具杀伤力的后续车型要推出，这一代5系Li完全有可能在这个最大的细分市场获得突破，接近领先者，扩大与其他竞争车型的优势。

工厂破解产能困局

新5系Li体现出宝马对中国市场的诚意。首先，它不是标准轴距版的简单加长，而是经历了完整的新产品开发过程，在内外部造型和技术匹配性上实现了真正的和谐。其次，在价格策略上，新5系的价格与上一代产品相比更有亲和力，这也是长期保持价格问题的基础。相反，有的车型刚上市就促销是对忠诚消费者的伤害。据悉，宝马新5系Li还有更具价格杀伤力的后续车型要推出，并有望撬动集团采购和公务车市场。

        但是产能问题的确成为华晨宝马长时间困扰的瓶颈。据戴雷博士说，“上市的每一个车型都需求旺盛，收到的订单现已排到春节左右。”目前，华晨宝马唯一需要解决的问题是尽快提高产量，尽快向客户交车。戴雷说“这是一个良性和短期的问题，我们在11月和12月将达到5系产能的高峰。”

        早些时候，新5系供货量不足导致客户等候提车的时间长达数月，不过，大多数客户还是选择了等待。究其原因，这个级别车的买家通常已经有车用，以目前大约5年左右换车的周期看，选一款满意的车比早点儿提车更重要。当然，这反映出消费者对新一代5系Li的认可度很高。

        华晨宝马对供货不足的问题有充分认识并想尽办法提高产量。华晨宝马沈阳工厂的产能规划3万辆，2009年达到4.1万，到今年10月份年化产能实现了7.5万辆，比初始规划翻了一番还多。为了保证新5系Li的供应，华晨宝马减少了3系的产量，缺口部分继续采用进口来补足。因为，生产3系的工厂很多，而生产5系Li的只有中国。戴雷博士说“明年我们再和生产部门一起努力一下，争取把产量再提高一些。”这也就是说，宝马新5系Li已经突破产量瓶颈，开始按照正式的节奏交车。2012年初，宝马新工厂将可以投产，届时华晨宝马将真正摆脱产能不足的困扰。

售后服务体系提供销售保障

        对于竞争激烈的豪华车市场来说，好的产品是开路先锋，产能是弹药补充，而售后服务体系的完善才是在未来竞争中胜出的重要保障。宝马与竞争对手的最大差别，是其始终坚持“以人文本”的差异化售后服务理念。

        上月底，宝马全国售后服务技能大赛在宝马上海培训中心举办，来自全国各地的优秀经销商技师在同一竞赛平台交流经验，并把优秀选手的成功经验在全国范围内推广。这也是宝马“以人为本”理念在终端销售网络中的体现。

        据介绍，宝马在全国180个经销店中，均设立客户关怀经理职位，专司客户体验的加强，让每一位客户在售前、售中和售后都能够得到贴心的服务。据了解，宝马的经销商网络数量保证了该品牌每千辆汽车拥有的网络服务数量远远高于竞争对手，而随着产能的提高和销量的飞速提升，宝马的网络数量也随着增加，始终保证给每一位客户提供优质的服务。

        华晨宝马售后服务副总裁穆克透露，宝马的经销商选拔流程完全公开透明，给有实力的企业均等的机会，有意愿的经销商可以网上申请，然后宝马公司根据每个地区均衡发展的需求和长期发展的策略进行严格的考察和评估，既保证了宝马品牌经销商网络的高速增长，又保证了售后服务的质量，让宝马的网络和服务能力更加接近每一个市场和客户。

        此外，宝马还对开业之前和开业后的经销商进行系统和专业的培训。在穆克看来，豪华车市场的竞争归根结底是服务的较量。穆克介绍，宝马对所有经销商在开业之前都要进行严格的开业标准考核，对10个以上的培训岗位进行定义，最长的培训岗位需要20天培训，要保证经销店在开业的时候就符合宝马集团的质量要求。

        “不管是一线还是二、三线城市，每个经销店都要根据规模大小，对关键岗位进行不同级别的认证。我们对技工的岗位有4级认证，我们对每一级认证都有严格的规定，经过一系列的培训和考核才能够达到。我们要通过这样的手段，在不同的城市经销店给到客户的服务都能够达到宝马的标准。”穆克说。

（陈金睿）



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