每经记者 罗伦 陈莉莉 发自上海 北京
魏晋时候，备遭猜忌的陈思王曹植被曹丕命令“七步成诗”，不成则“行大法”。急中生智的曹植云：“萁在灶下燃，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。”
如今，一份名为“DHA借势口碑传播”的恶性口碑营销策划案文稿曝光，将国内两大乳品企业由来已久的恩怨再次推到了公众的关注下。这时业界出现了这样一种声音：“本是同根生”的企业，究竟为何要“相煎”而战？《每日经济新闻》试图从市场基因、营销冲动和企业家道德三个方面寻求答案。
肉搏的经济学基因：行业尚未出现真正“寡头”
《每日经济新闻》记者近日对企业和专家采访后发现，中国各行业之所以不能“一山容二虎”，不能实现学术界常言的“在各自行业共建双赢的和谐局面”，背后深层的原因或是行业还没有出现真正意义上的“寡头”。
无论是美的与格力员工的“肉搏战”、腾讯与360的“窥私纷争”，还是当年康师傅与农夫山泉的“水源门”，在中国，企业相互残杀的背后，都埋藏着市场基因。
中国企业爱肉搏？
在业内，说起商业大战的龙争虎斗，大家津津乐道的便是百事可乐和可口可乐两大饮料巨头当年关于配方泄露的“内鬼传说”。
2006年7月，在全世界的球迷都将目光聚焦德国世界杯的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：饮料巨头可口可乐的“内鬼”企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。不过，百事可乐断然拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了它的竞争对手可口可乐。
这个故事之所以为人称道，关键在于可口可乐在这次事件中所表现出的风度和睿智分外出众，不但巧妙提升了企业的品牌形象，更是彰显出了行业巨头的“大家风范”。
“换个角度思考，即使把配方卖给了别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇。谁能说有和可口可乐一样的配方，它就能成为可口可乐？所以，这才是真正的行业巨头。”在海内外营销业拥有多年从业经验的于女士告诉 《每日经济新闻》记者。
不过，反观国内商业圈，有腾讯和360如火如荼的“窥私纷争”，更有甚者，已经有企业员工牺牲在美的与格力的商战之中……
“在中国，‘垄断’这个词从来都是与体制、央企、行政保护等概念相联系，我还是第一次听说一个以民企为主的、高度竞争的、日新月异的新兴高科技行业与垄断有干系，总觉得有一种有人要利用权力抢夺市场的不祥之兆。”曾出任过和讯网CEO、雅虎中国总裁的谢文在谈及近期“腾讯模式——互联网时代的新垄断”等话题时，在其博客上表示。
谢文指出，垄断一般指两种现象。一种是市场准入上的垄断，例如不许民营企业和资本进入电视业；一种是一个公司在某个产业上市场份额过大产生的不平等竞争，例如IBM、INTEL和微软都在不同历史时期遭到反垄断起诉。“因为它们的市场份额都在70%~80%以上，可以用各种手段阻碍竞争对手的成长。”
领头羊尚成不了“寡头”
那么，在中国所谓“寡头竞争”的行业中，领头羊企业的市场份额究竟达到了多少？
以腾讯为例，2009年腾讯的总收入为120亿元，是网络业第一个收入过百亿的网络公司。然而，就是这样过百亿的收入当与全国各行各业横比，尤其是与美国网络公司的业绩竖比时，却“横竖都找不到垄断的影子”。
“120亿元人民币大致相当于18亿美元，不到谷歌年收入的十五分之一，离雅虎、亚马逊、eBay等距离也很远。”在营销和公关行业具有资深经验的赵勇告诉《每日经济新闻》记者。
根据谢文提供的数据，2009年中国网络业前十大公司的总收入是410亿元左右，腾讯占29.3%。去年全行业总收入估计在700亿~1000亿元，那么腾讯占12%到17.1%之间。
“即使是占腾讯收入相当比重的游戏收入，与盛大、网易、搜狐相比，也没有什么了不得的优势。在全国网络游戏市场上，腾讯也就占四分之一左右的市场份额。从用户量看，腾讯最高同时在线用户号称过亿。如果去掉QQ登录，这一个多亿的数字是要打折扣的。所以，腾讯在网络用户市场上最多有15%~20%的市场份额。在细分市场上，腾讯的确在即时通讯方面遥遥领先，但在网络游戏市场，腾讯不过这两年才成为老大，地位并不稳固。如果不是网易遇到一些问题，它今年的游戏收入很可能逼近腾讯。至于广告市场、电子商务市场、搜索市场、网络服务市场 （例如商旅服务）、WEB2.0市场、移动市场等等，腾讯或者还在激烈竞争之中，或者根本没有涉及。”谢文表示。
而对于上述情况，赵勇也表示认同：“对于多数国内领头羊企业来说，还没有达到可口可乐、微软那种真正的‘寡头水平’。”
赵勇表示，在日新月异的互联网行业，谷歌可以开放平台，让天下企业“一起来”，但中国企业有多少有这样的魄力和实力来进行分享和共赢呢？
回到蒙牛的例子，根据有关机构的统计，蒙牛在中国液体奶市场连续5年占据市场份额第一的位置，但在成人奶粉和婴幼奶粉市场，伊利分别占到了21%和13%的市场，圣元在婴幼奶粉市场占到10%左右的份额。总的来说，蒙牛在液态奶市场领先，伊利则在奶粉市场领先，几家国内企业依然是垄断竞争格局。此次伊利“QQ星儿童奶”与蒙牛“未来星儿童奶”产品类型相似度极高，成为诱发黑手的深层次因素。
如果说麦当劳、可口可乐所在市场形成了“寡头垄断”，那么，无论是蒙牛还是伊利，它们所处领域目前用“垄断竞争”来形容更为贴切。在微观经济学中，前者是指竞争与垄断并存，并以垄断为主，后者则是竞争和垄断并存，并以竞争为主。
再进一步推远至其他案例，企业肉搏频发的深层次原因似乎可以如此定义：寡头竞争格局有培养“肉搏”行为的微观经济学基因：和完全竞争比较，垄断竞争者有通过消灭对手获得市场的动力；和寡头垄断比较，垄断竞争者们在消灭对手时付出的代价和成本要低廉许多。
离寡头垄断或还很远
“寡头垄断的市场结构有利于提高竞争的层次和水平，有利于发挥规模效益，更是国际化竞争的需要。”武汉大学经济与管理学院一位学者在对蒙牛事件研究后表示。
该学者称，垄断寡头往往规模大、实力强，能够在资金、技术、管理、组织等较高层面上展开竞争，而且竞争的激烈程度是小规模的分散竞争者所不能比拟的。尤其是在自然垄断领域，“超欧赶美”的惊人业绩背后，中国产业需要有形成寡头垄断的新趋势。
“君不见苹果不甘困守IT制造和软件生产，活生生地把手机做成了计算机和网络终端，把平板电脑做成了时尚品，横扫手机业、网络业和电脑业？君不见亚马逊不甘只做图书销售，推出Kindle重新定义出版与发行？君不见Facebook不甘简单的社交服务，把自己创新为新一代互联网服务的标准架构和无所不包的网络生活平台？”说起互联网时代的“寡头万象”，谢文发出这样的感慨。
在他看来，WEB2.0时代，互联网业正从过去的独门独户、小家小业、树个旗、开个店的草创阶段转入以用户为中心、服务平台化的发展阶段。几个或者十几个网络平台公司服务于全国网民的绝大多数，其他公司专注于平台下的应用服务应该是不远的将来必然形成的格局。
然而，事实上，在国内，这种“必然的格局”目前还远没有形成趋势。除却行政、市场、自然三大国家产业的垄断领域，能留给“中国寡头”的空间还很有限。
“所以，比起国外大企业一般选择通过夸自己来竞争，中国的大企业更容易相信只有‘打压别人’才能提升自己。”一位不愿透露姓名的资深公关从业者告诉记者。
正如缺乏亲情的孩童，失去温暖的反面就是针尖对麦芒的叛逆。或许，比起抱团或者共赢，肉搏式的争锋相对正是国内 “垄断竞争企业”缺乏安全感的表现。
新媒体网络营销：中国式公关顽疾爆发？
曾经有一本书叫 《中国式公关》，作者是易为公关的洋老板。
而蒙牛伊利事件，一时间将公关行业推向了风口浪尖。“中国式公关”在此成为关键词。
病态公关，究竟有多病态？曾在英国从事了近6年营销和PR的“老公关”俞骁（化名）回到国内后毅然改了行，他说：“我已经改行了，不再做公关，因为国内的媒体环境，尤其是新媒体这一块的营销实在令我太失望了。”
据俞骁介绍，与国内 “乌烟瘴气”的媒体环境比起来，国外企业作为甲方雇主，在与传统媒体与新媒体的关系上都表现得更为真诚。就营销而言，他们关注的并非如何用金钱制造舆论；相反，市场的需求、精准详细的客户研究才是他们关注的重点。
《每日经济新闻》记者近期对国内多家大中小网络公关公司和传统公关公司采访后发现，利用“网络枪手”发帖子等方式存在的“病态公司”，在行业内早已不是什么秘密。
究其深层原因，国内某知名公关公司首席营销总监告诉 《每日经济新闻》记者：“大大小小的公关公司太多，也没有相关政策加以约束。加之新媒体行业的开端 ‘根就不正’，长此以往，网络营销的风气已经歪了。”
网络营销等于网络枪手？
蒙牛伊利事件是最好的例子。
该事件的开端是出现在某纸媒上一篇名为《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐忧》的报道。据该报道称，劣质鱼油中含有多种长链多不饱和脂肪酸，如EPA(二十碳五烯酸)，对婴幼儿的生长发育具有抑制作用。“尤其是孕妇和婴幼儿在选购鱼油产品时要格外小心。”在该报道的末尾，作者此般警示。
“这就是‘深度公关’。业内的明眼人很容易看出来，这些信息对哪一方有害，对哪一方有利。”俞骁说。
“你在网上看到某快餐公司养了八只腿的鸡，或者谁家的月饼吃出了虫，很有可能就是这些‘网络枪手’所为。”从事公关行业的于超告诉《每日经济新闻》记者。
到底是从何时起，新媒体的网络营销开始向“网络枪手”发展？
于超告诉记者，“在2000年之后，尤其是从2003年开始，公关的手段就日趋多样化，在宣传自身客户的同时，还要开始提防竞争对手的‘不怀好意’。”
至于一家“正规的”网络营销公司如何运作？俞骁告诉记者，“关键是落地。”据俞骁称，如果‘新闻’只是单纯在论坛或者SNS网站上转载，无法找到传统媒体，它的效果甚微。对于网络公关公司来说，要找到小网站，买通编辑，以新闻稿的形式发出“新闻”才是关键。
“这些‘勾搭’都是‘潜规则’，对于大企业来说，这些小钱也不算什么。”于超告诉记者。
“病态公关”急需规范
公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。
记者在百度搜索 “网络营销公司”，就有多达8990万篇的结果。
“网络公关公司的成本低，方式也不难，所以自然门槛就低了。”上述营销总监表示。
谈及蒙牛和伊利事件中的北京博思智奇公关顾问有限公司，俞骁感慨道，“最为明显的一点是，当我们的公关在巴结媒体‘做新闻’时，外企则在邀请第三方机构加入企业的营销决策，来帮助他们研究市场，研究消费者，改善他们的产品。”
对于目前国内的公关环境，中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民表示，由于公关公司非常庞杂，协会对于中小公司无法约束，只能通过示范效应或者舆论影响对其引导。
对于目前如此多的公关公司如何推行行业准入，郭惠民表示，从国际惯例来看，公关类行业组织中确实有一些要求和规范，但充其量只是对组织内的成员进行规范。
中国公关协会常务副主席李兴国则表示，公关本身就包含着公开、多赢的含义。“业界内部应该打假，但不该打架，否则损害的不仅是行业利益，还有中国企业在国际上的形象。做公关也要遵守基本的原则，这个原则就是Fairplay（公平竞争）。”
著名企业肉搏事件回顾
1
康师傅水源门
2008年7月，一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。康师傅方面其后承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的。之后，农夫山泉被指策划了该事件。
2
腾讯360窥私纷争
360推出隐私保护工具“360隐私保护器”(下载)，曝光QQ窥探用户隐私，腾讯随即予以驳斥。这场战争持续升级。10月28日腾讯以弹出框的方式，将百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家互联网的联合声明告知腾讯的数亿用户，五家企业誓言不与360发生任何形式的业务合作。
3
美的格力员工肉搏
安徽巢湖的家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受伤，经抢救无效后死亡。
互联网时代新思考：监管缺乏下的道德底线
“你们没看到《蒙牛内幕》，当年蒙牛生长的环境太惨了，伊利对他来说是全面围剿。”这是营销界一位不愿具名人士对记者说的第一句话。
毋庸置疑，蒙牛伊利事件不是个案。在互联网时代，当网络已成为企业的重要营销渠道时，在被诩为言论自由的平台上，“你保证不了别人要做什么，但是你一定要清楚你在做什么。”一个曾经做过“网络水军”，即论坛灌水操作员的20岁男孩告诉《每日经济新闻》记者。
一个古老的话题由此引申出来：商战道德底线在哪里？
缺乏监管的网络营销
很多人愿意用 “中国式商战”来描述发生在中国地盘上的企业商战。
在记者采访中，多位人士对记者表达了类似的观点：蒙牛伊利事件之所以如此受关注，是因为两个企业名声在外，受到的关注比较多。但实际上，类似的竞争手段是企业间的客观存在，不是当下才有，也不是只有大企业有，更不是只有国内有，国外没有。
“市场中对竞争对手中伤、恶意诽谤的事情太多，不仅仅在中国。”北大纵横管理咨询集团合伙人关雪峰多次强调自己的观点。
“如果有人说，某某企业是真正的好，没有任何不能曝光的竞争手段，这种说法苍白无力”，关雪峰说。
企业在复杂的环境下生存，那让企业生存的手段有什么呢？关雪峰说，要看企业的文化基因到底是什么。“企业要有社会责任。真正的企业社会责任体现在各个环节：员工、供应商、客户、渠道、政府、社会等。文化不能一纸空文，企业还要执行文化。”
作为一个企业，是仅为赢利而存在，还是为更多人承担责任而存在？一个企业存在的价值到底是什么？
关雪峰认为，作为一个知名企业，更多的还要承担道德的责任。
企业品牌的树立，来源于产品品牌、形象品牌、服务品牌、团队品牌、产业链品牌等由多个品牌构成的品牌群。“但是在中国，很多企业有个人品牌、形象品牌，但产品品牌、服务品牌等很苍白。当大家都不再相信品牌企业以后，竞争环境会越来越恶劣，品牌会大幅度贬值。”关雪峰说。
什么才是道德标准？
除了市场竞争外，企业的市场行为是否也要有一个道德尺度？
金融危机后，人们会说，都是商学院出来的精英人才让华尔街如此热闹，继而全世界受牵连。
于是，所有的商学院都在说“我们要做受人尊重的商学院”，清华经管学院由此也开设了伦理道德课程。
“关于企业家的伦理、道德，不是老师教出来的。虽然很多商学院开设了伦理、道德修养课，但最终取舍来源于个人。这时说道德，是个伪命题。我不认为一个已经有着社会阅历的成熟人士到了商学院以后就能改变道德标准。《道德经》一直都在那。”某商学院老师对《每日经济新闻》记者说。
如关雪峰所说，三聚氰胺事件中，乳业企业中三元是清白的。三元坚持自己的道德底线，没有做对消费者健康有害的事情。但结果是，因为不会做营销，三元的行业地位远远落在他人之后。
“大环境的不合理，逼得企业不得不做不真实的事情。在不合理的企业竞争背景下，企业间的竞争势必要变得畸形。这不仅仅是企业自身的问题”，关雪峰对《每日经济新闻》记者表示。”
曾经服务于伊利、蒙牛，并曾经为蒙牛策划过“蒙牛航天”成功案例的李光斗私下表达过一个观点：“由于行业不规范，我的策划生涯，尤其是事件策划、公关等，很像是在钢丝上行走，稍不留神就可能走向法律的边缘。”
也有人说，中国的策划界曾经陷落了很多人。“在蒙牛、伊利事件中扮演重要角色的公关公司，并不是公关界的特殊案例，公关、策划界落马者常有。”某知名公关公司告诉记者。
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