新浪乐居：搜索营销渗透进化

　　近日，新浪乐居与百度的整合搜索营销方案获得了中国广告节“2010中国媒介创新营销奖”搜索营销组铜奖。

        在综合百度地图、百度专家指导、百度百科、hao123等众多百度搜索工具构成搜索工具价值阵列，赢得突出营销效果的同时，新浪乐居还与百度推出了百度乐居，形成了媒介形态价值的组合，展现出房地产互联网营销的精准化渗透进化过程。

        “新浪乐居提供媒体平台，百度乐居提供CPA模式的效果付费营销模式，将完成对99%目标人群的覆盖，未来互联网房地产营销成本将更可控、效果将更精准，从而赢得更多成长空间，”新浪乐居战略规划部总监贺寅宇说。

搜索工具价值阵列

        一直以来，人们对房产的需求热度有增无减，房产家居也随之成为大家关注、探讨的火热话题。如何让更多的用户深入认知新浪乐居平台，引导其使用并逐步形成品牌依赖，成为新浪乐居营销推广中需要解决的重要问题。

        百度开放平台基于网页搜索开发出数据分享平台，其最大的优势是可将搜索结果以最直接的个性化方式展现出来，减少重复搜索的环节，缩短消费决策时间。

        在此创新逐渐铺开后，来自百度的房地产家居流量快速增长，达到了之前的2倍，覆盖了中国99%的热门楼盘。通过百度开放平台在房地产家居行业的创新模式，使得以新浪乐居为代表的中国互联网企业获得了更高的ROI（投资回报率）。

        搜索推广+开放平台+百度图片+Hao123+百度地图+百度百科+百度知道，综合ROI比采用某种单一营销渠道更为划算，可以获得大部分房地产家居行业精准流量市场份额。有业内评价称，中国最大的门户网和最大的搜索引擎公司合作的营销创新当之无愧是2010年中国媒体最具创新的营销例证。

搜索营销进化

        在与百度的合作中，新浪乐居对互联网搜索营销的渗透不断深化，使得其营销布局愈显完整。

        “我们的合作目前已推动了两期。”贺寅宇表示，第一期中新浪乐居将来自于克而瑞的庞大数据进行整合加工，整合进了百度的框计算，形成了开放应用，并结合百度知道、百度百科等工具推动了数据内容的开放呈现。

        “这其中的核心是，这些数据吸引的流量引入了新浪乐居的页面。4月份上线之后，我们发现效果非常好。”贺寅宇表示，这一合作大大缩短了用户检索数据、获取资讯的链条，同时房地产开发商客户的反应也相当不错。

        第一期合作的成功使得新浪乐居萌发了推动深入合作的念头。随即展开的第二期合作将合作深度大大推进——双方合作上线了百度乐居。

        “百度乐居表面上看是百度在房产领域垂直化的频道，其页面设计呈现了搜索引擎化的风格和价值导向。”贺寅宇表示，对于互联网用户而言，从新浪乐居转到百度获取相关数据，体验有一次切换，而在百度乐居上的体验则是一致的，也方便了用户获取内容这一核心价值。

        “我们是房产业率先引入CPA模式的，这种效果营销模式使得客户的营销成本更为清晰可控，投放更有效果，百度乐居上线之前即有上千家客户预定投放，充分说明了客户对这一模式和百度乐居的认同。”

        结合眼下的房产调控新政，贺寅宇表示，调控以来，他们的呼叫中心呼叫量不降反升。“我觉得调控之下，我们更有机会，因为房地产营销的专业化、精准化是我们的强项，而现在的开发商希望营销成本更可控、更有效果。”  （余洁）



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