美的登顶后的“新三国志”：白电业寡头布局之战

每经记者  徐洁云  发自上海

        今年白电中报之战，美的首度登顶背后，白电寡头们正在行业增长之路上继续投资及整合之战。

        中报披露，美的的收入、增幅、净利润均超海尔、格力，“白电新三国”格局改写。业内分析认为，美的胜出依赖的是在新业务布局和市场终端策略两方面的激进动作，同时得益于现阶段其内部管理及渠道整合进度、效率优于竞争对手。

        不过，美的能否坐稳首位仍需经检验，持续扩大投资、布局新兴业务以及寻求资源进一步深度整合已成数家白电寡头共同推进的命题。

双重激进

        美的在空调领域击败格力，在洗衣机领域超越海尔，业务布局和市场策略的双重激进是决定性因素。

        一位渠道业人士评价称，在空调领域，美的、格力在变频方面几乎同时于2008年末起步，但美的押宝变频更为坚决。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮表示，美的制冷业务之所以能完成多年来表现最优的半年业绩，关键在于此前设定了“上规模、保盈利、调结构”的策略。他表示，美的制冷业务今年在此前积累的基础之上，开始将产品结构调向偏重高端产品，力求提升毛利率，如空调偏向变频空调，冰箱力推自有“凡帝罗”高端品牌等。

        而在洗衣机领域，美的的激进表现在强力市场策略上。

        今年3月，美的在滚筒洗衣机市场打出1499元的骇人低价，高调争夺低端洗衣机市场份额，逼迫此前价格体系一向稳固的博世西门子共计15款洗衣机降价，最高降幅达到20%。一家韩系白电品牌中国区销售负责人当时直对记者感叹，如此低价“太具侵略性”，令业界几无应付空间。

        富有侵略性的市场策略效应立显。短短两周，美的滚筒洗衣机市场份额就从3月底的2.4%飙到了38.4%；销量排名从10名之外上升至第二名，而现在已完成了超越。

        制冷业务取利润，洗衣机业务夺份额。“方洪波水平很高，他的经营策略很明晰有效，”某连锁渠道企业副总裁认为，美的主营业务的两手棋成就了其超越功绩。

整合竞赛

        在新型产品领域抢先布局和激进的市场策略之外，美的内部渠道和资源的整合被视为其竞争力提升的关键因素。

        王金亮表示，美的此前数年空调专卖店渠道布局广泛，在并购小天鹅后，去年底开始，冰洗销售并入美的空调的成熟渠道并迅速扩张，使得各品类产品渠道资源能够得以更加有效率地进行统筹调配。

        “美的产品线宽度更大，与集团冰洗业务整合后，自有销售网点快速增加，空冰洗产品组合销售，能够有效降低渠道费用率。”奥维咨询白电研究总监韩昱表示。

        此外，目前美的内部已大致形成“事业部—产品公司—分厂”的权责矩阵式组织架构，中金公司行业分析师黄文倩认为，“小事业、大产品公司”的新组织机制明显激发各产品经营主体活力，保障经营重心下移与运营效率提升。

        这一效应也在报表中得以呈现：美的上半年费用率约12%，同比下降3.29%，公司的经营效率持续提升。

下一战布局

        美的登顶，一改白电业各领域多年来相对稳定的寡头排名，但其能否坐稳也引发业内关注。

        有观点认为，美的首登“王座”一方面是源于其自身整合的积极效应，另一方面也有乘其他数强调整之隙“打了个时间差”的因素。

        在具体产业领域来看，美的登顶之后，亦需对抗原有霸主的反攻。

        如在空调领域,按照历史经验，格力往往在淡季时拥有更高的市场份额，所以业内认为，若下半年格力空调表现强于美的，两公司全年空调销售数据会更接近。同时，格力、海尔亦在强化其变频领域的实力。

        在冰、洗领域，海尔的传统强势优势也并未丧失。尤其是在冰箱领域，其营收占青岛海尔整体营收近半，堪称核心业务；而在洗衣机方面，尽管营收和增长均超海尔，但美的洗衣机业务8.56亿元的利润仍远逊于海尔的12.64亿元。

        巨头排名易位，将催生新一轮“争霸之战”，白电巨头们正在为此而积极进行产业布局。



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