王老吉借食品“奥斯卡”进军海外

　　　　进军海外市场，打造世界型饮料，已成为加多宝集团未来发展的新战略。然而，近年来国内层出不穷的食品质量危机，不仅让中国食品行业的整体形象受损，也大大地阻碍了中国民族食品品牌国际化的发展。日前，笔者从南非开普敦世界食品科技大会获悉，由加多宝集团生产的罐装“王老吉”，获得了众多食品界国际权威专家的高度认可，成功获得有着食品工业界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。

品质成进军海外最佳利器

        “饮料行业商机无限，但也充满挑战。我们希望能通过专业团队的努力使这个民族文化特色的产品走向世界。”加多宝集团相关负责人在接受笔者专访时曾经这样表示。

        在日前举行的南非开普敦世界食品科技大会上，加多宝集团生产的罐装“王老吉”获得“全球食品工业奖”，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

        据悉，世界食品科技大会作为目前国际食品行业权威的高级别会议，由国际食品科技联盟主办，集聚了当今世界食品科学界、产业界杰出的人才参加，其所评出的“全球食品工业奖，由国际食品工业界权威的专家们评出，是名副其实的食品界“奥斯卡”大奖。据了解，此次会议，有来自79个国家的产品参赛。

        此前，随着外资品牌在中国饮料市场的逐步扩张，具有鲜明特色的中国传统饮料在国内市场上一度表现不尽如人意。同时，近年来国内层出不穷的食品质量危机，不仅让中国食品行业的整体形象受损，也大大地阻碍了中国民族食品品牌国际化的发展，品质问题一度成为国内食品企业进军海外市场的最大障碍。

        业内人士指出，此次王老吉在世界食品科技大会上获奖，不仅为公司的全球化发展之路扫除了障碍，也对中国传统食品文化的国际化输出起到良好作用。

王老吉国内突围  增幅超20%

        此前，随着外资品牌在中国饮料市场的逐步扩张，具有鲜明特色的中国传统饮料在国内市场上一度表现日渐式微。

        “此番荣获‘全球食品工业奖’，就是业界对王老吉品质的至高褒奖。”王老吉相关负责人向笔者介绍，在生产工艺上，王老吉秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

        目前国内，各大饮料品牌的拼争格外激烈，今年夏天席卷南北的高温天气不但“催热”了中国饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果汁饮料等非碳酸饮料品牌们狠狠火了一把，让不少消费者为此买单。

        有媒体报道，从经销商处获得信息，今年6~8月，红罐王老吉的出货量逐月递增，且远远高于去年同期，增幅均超过20%，个别地区甚至超过30%。

        在充斥着可口可乐、百事可乐、康师傅等国内外巨头的中国饮料市场，王老吉近60倍的高速增长堪称神话。

        2002年销售额尚不及2亿元的王老吉，在2003年销售额迅速飙升至6亿元，2007年，销售额已达到50多亿元，到了2008年，王老吉更以140亿元的销售额位居全国罐装饮料市场年度销量第一。

        尼尔森公司发布的中国饮料市场最新数据显示：2009年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经全面超越众碳酸饮料品牌。目前，王老吉已经连续三年蝉联  “中国罐装饮料市场销售第一”的宝座。

        据业内专家推算，未来5年中国的饮料市场会超过美国成为第一大消费国，产量更是可能突破1亿吨，国内市场销量的持续增长，奠定了王老吉在国内罐装饮料市场的地位。

        集团内部人士介绍，王老吉此番获奖，在证明加多宝集团为扭转中国传统饮料不利局势的同时，也是对产品工艺进行创新的一系列工作获得了认可。

        公开资料显示，凉茶是一种南方饮料，为广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲击，已日渐式微。加多宝集团于1995年在广东推出第一罐红色罐装王老吉。到如今，其所经营的红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

        然而，在传统饮食文化发展更加便捷和规模化的同时，如何保证传统食品的口感和品质适应现代化生产，成为摆在王老吉面前的重要课题。

        为了改变中国传统饮料难以规模生产的状况，在生产工艺上，王老吉秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

        据加多宝集团相关负责人介绍，公司从欧美国家引进世界先进设备，从最初的原料筛选、用水净化到最后的灌注封盖和杀菌，每一个环节都由科技手段严格控制；特别是重点建设了几大无公害绿色基地，对植物原料进行规模化、科学化种植，保证了上游原料的质量和安全。另外，在产品运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱“王老吉”进行百分之百检测，合格后才能进入市场。

加多宝加速进军海外步伐

        在王老吉凭借一句  “怕上火，喝王老吉”火遍大江南北的时候，其母公司加多宝也逐渐进入人们的视线。

        中国市场的巨大成功让加多宝集团开始将眼光放到海外市场，笔者获悉，进军海外市场，打造世界型饮料，已成为加多宝集团未来发展的新战略。

        “王老吉的国际获奖增加了其进军海外市场的信心”。国内的一位营销专家表示，此次获奖增加了王老吉进军海外市场的信心，也坚定了公司“重塑民族品牌”，创造一个世界型饮料品牌的决心。

        早在2008年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。

        从市场营销到产品包装，均可看出王老吉“用心良苦”。在传统凉茶的工业化生产和市场推广过程中，王老吉对产品包装进行了创新，醒目的红色罐体，中国传统大红色与现代包装形式的组合，在眼球上吸引消费者，而且达到了在运输方面和饮用方面更便捷的目的。

        由此可以看出，王老吉的成功不仅来自于创新的生产工艺和过硬的产品品质，隐藏在产品身后的传统文化积淀和营销手段更是其商业成功的助推器。

        笔者注意到，加多宝已在主推凉茶业务的同时，其触角也延伸至矿泉水领域。该公司历时10年，踏遍中国各地，最后终于在被称为“亚洲脊柱”的昆仑山玉珠峰找到了天然水源。目前，加多宝布局在青海的矿泉水工厂已正式投入运营。这个天然雪山矿泉水工厂占地面积250亩，全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。

        营销学泰斗菲利浦-科特勒有句名言，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。

        业内专家认为，当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因，也将是未来王老吉打开国际市场，在世界范围内树立品牌形象的利器。

        国际食品科技联盟秘书长朱迪思-米琪表示，此奖项是对发展提升全球食品科技作出了不同寻常与独特贡献的奖励。加多宝集团对具有超过千年历史传统文化的凉茶进行大规模生产与销售，并在消费大众中大力弘扬了一种传统养生饮食理念，是清晰展现传统食品的市场价值，让食品科学家对其传统和文化予以赞赏与尊重的先进典范。

（文/刘丹）



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