十年徘徊：香港地产商从起点到起点

每经记者  杨羚强  发自上海

　　十年，在内地驰骋的香港地产商，从一个起点走到下一个起点。

        2009年年底，瑞安房地产为未来3年的发展制订了目标，计划于2012年时每年楼宇面积落成量最少达100万平方米，并每年逐步增加。瑞安房地产去年的销售额仅接近70亿港元，如果上述计划得以实现，在未来三年将成为第一家在内地销售房屋超过百亿元的香港地产商（根据去年该公司年报，所有项目的单位售价都超过10000元/平方米）。

        不过，瑞安创造的是一个令所有港资地产商尴尬的纪录。在过去十年里，香港地产商有着大把的机会打破这个纪录，却没有把握住，眼睁睁地看着销售额破百亿的内地地产商从无到有，再到突破十家，今年甚至可能达到二十家。而香港地产商这边，截至去年底，依然是“鸭蛋”。

曾经的老师

        2001年，万科向外资广告公司4A递出橄榄枝，邀请他们对公司的企业形象进行设计，酝酿通过电视和报纸推广地产业首个公司品牌（此前都为项目品牌）。那时，瑞安房地产就已经通过上海新天地的开发和运营，向全国人民递出了一张特殊的“名片”。

        当年，新天地以一组整旧如旧的创新建筑，在全国刮起一股修旧风，瑞安也成为当时的“宠儿”。

        在瑞安无限风光的同时，它的香港同行们也是名声显赫。当年上海徐家汇价格最昂贵的楼盘、上海最顶级的购物中心、上海租金最高的写字楼，乃至上海第一个总价超千万元的豪宅公寓，均出自香港地产商之手。

        当年，内地地产商和香港地产商的差距非常悬殊，这从地产人才的从业选择中可以看出一二。一家港资地产商的部门主管说，他曾在万科上海公司担任经理职位，是上海万科的元老之一。之所以降格在这家港资地产商做部门主管，是为了获得港资地产商的经历，期待有朝一日能够进入像和黄、新鸿基这样的香港地产公司。

        对很多内地地产商来说，香港地产商就是他们当年的老师。“地段、土地储备乃至土地拍卖制度，最早均来自香港。很多内地地产业的精英当年就是在香港地产商那里经历了千锤百炼，获得了质的提升，才成为现在公司的当家主角。”

地产版“龟兔赛跑”

        相对于内地地产商，港资地产商虽然在21世纪之初拥有绝对的优势，但是在这一场地产版“龟兔赛跑”中，还是输给了自己的“学生”。

        仅仅过了5年，2005年左右，一批内地地产商开始崛起，万科、顺驰、绿地、合生等企业销售额纷纷突破百亿元，成为业内的新领军企业。

        反观以和黄、新鸿基为代表的港资房企，发展速度平平，每年推出的销售面积极为稀少，并因此不断地被外界质疑有囤地捂盘的嫌疑。

        今年以150亿元人民币出售内地7个房地产项目给凯德置地的东方海外便是其中的一个典型。在2003年销售完东方海外所有房源后，这家著名的港资地产商虽然屡屡通过各种途径购入新的土地，公司仅在上海核心区位拥有的土地资源就超过四处，但之后没有在上海推出一个楼盘。

        九龙仓、恒基、新鸿基、和黄、长实等著名的香港地产商在2000年以后，每年只推出两三个内地楼盘销售。和他们销售的保守心态对应的是，上述港资地产商在新增土地储备方面也显得十分保守，很多公司每年新增加的项目仅为个位数。

        即便是主营业务主要在内地，并凭借上海新天地赢得无数掌声的瑞安房地产，过去十年的发展速度也非常缓慢。除上海外，瑞安房地产仅进入了武汉、杭州、重庆、昆明等少数几个城市，除推出天地系列楼盘外，并没有太多的动作。

        对于这种现象，中原地产华南董事赖国强分析说，很多香港地产商对90年代初的那次失败心有余悸，直接导致他们错过了21世纪最初5年的机会。

        在内地的房地产业于1993年、1994年兴起时，包括恒基、九龙仓、和黄、东方海外在内的众多房地产商先后来到了内地。但那时内地房地产业发展并不顺利。尤其是遭遇宏观调控和1997年亚洲金融风暴之后，香港地产商受到的冲击非常大，在内地开发的外销商品房不仅价格不断走低，而且成交量非常低迷，很多项目都变成了“烂尾楼”。

再度艰难追赶

        香港地产商在2005年后开始认识到内地市场的重要性，开始回过头来追赶内地地产商。他们甚至改变了一切以地段为主的发展理念，重新设定了发展模式和投资战略。

        就在2006年，长江实业与和记黄埔联手购买了上海真如地块，另有东方海外购买了浦东内中环的一幅地块。港资地产商似乎抛弃了“地段，地段，还是地段”的陈旧观念，开始向城市的新兴区域发展。

        与此同时，香港地产商也出现在了一些原先不可能涉足的二三线城市。

        2007年，瑞安房地产在武汉推出了第一栋房价超过10000元/平方米的楼盘，成为武汉高端楼盘的“始祖”。同一年，瑞安房地产还首度进入了春城昆明。也是在2007年，恒隆地产在上海以外的沈阳、无锡、大连等多个城市完成了基本布局，并且开始了一些项目的规划和开发。

        然而，部分港资地产商的奋力追赶，并不能挽回整个港资地产商被新一代内地地产商集体超越的宿命。原先区域性的龙头房企，如浙江绿城、重庆龙湖等纷纷于2005年前后开始了全国化的扩展之路。万科、绿地、中海等老牌地产龙头企业，在拓展二三线城市方面也不留余力。万科目前已进入了全国40个城市，而中海地产也已经进入了全国25个城市，扩展速度远远超过了港资地产商。

发展模式的差异

        “集约化发展，努力提升产品附加值。”这是中国制造业界最喜欢喊的一句口号。但是，在中国房地产业，这一口号却是港资地产商在“龟兔赛跑”中落后的重要原因。

        “内地地产商喜欢用同一种产品在全国复制。”新浪地产网副主编林戈说，相比之下，香港地产商仍然保留着在香港运作时的精细与谨慎，总是想从每一幅地块中获取较高的投资、开发利润率。

        通过对香港和内地房地产商的比较，或许可以进一步说明香港地产商和内地地产商的不同发展策略。恒隆地产和万达集团分别代表香港和内地商业地产开发领域的两面旗帜。通过复制，万达在全国已经开业了27个商业广场，在超过50个城市开展业务。而恒隆地产截至目前只在上海和沈阳拥有三个开业项目，在全国开发、建设的商业项目也不过十多个。

根本原因是战略忽视？

        “我在港资地产商的朋友告诉我，任何分公司的决定都要通过总公司的审批。”林戈认为，除了发展模式，管理体制也导致港资地产商在最近5年中落后于内地地产商。

        赖国强认为，这些因素都只是表因，真正导致香港地产商错失内地房地产市场全面发展机遇的原因，是缺乏足够的重视。

        “很多公司内地房地产营业额还不到总销售额的5%，先前有些公司甚至连发展内地房地产的业务部门都没有，这怎么做得好？”

        他认为，内地的地产商比香港的地产商更用心，更积极。很多地产商从拿地开始就找到中原地产，向他们求教怎样开发、怎样销售，并且请代理机构介入到项目开发的前期，这样用心的态度，令他十分感动。

        赖国强说，就现在的情况看，港资地产商要全面追上内地房地产企业，需要付出更大的心力，增加更多的投入，从企业文化、内部管理，到用人、开发模式等，都要重新变更，更加本土化，这样才有可能在下一个十年赶超内地发展商。

        他的部分观点已经被一些香港开发商接受，有一些香港地产商已经调整了企业的经营战略，在注重投资收益的同时，也进一步扩大规模，提升市场占有率。

        “香港地产商房地产从业经验更丰富，融资渠道也更广泛，运用资金的能力和成本控制水平也更高。如果他们能够根据内地房地产业的发展适度地调整发展模式和企业管理体制，团队建设更加本土化一些，那么未来的竞争力还是会强于内地地产商的。”一位房地产业内人士这样预言。



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