二三线城市带来业绩增长 房企怎样开发更受益？

每经记者  杨羚强  朱玲发自上海  广州

        7月1日，中国房地产测评中心发布最新研究报告，二三线城市拿地建设较多的开发商，如恒大、万科、绿城取得较好业绩，成为大赢家。与此同时，一线城市的销售额占企业销售额的幅度大幅缩小，已由去年的40%下降至现在的29%。

        二三线城市将成为房企未来的赢利点，未来房企将怎样发展这一块市场呢？二三线城市房地产有什么样的特点？怎样布局才能将利润最大化？《每日经济新闻》（以下简称NBD）本期“地产峰会”采访了奥园地产集团运营总裁杨忠、上海世茂股份有限公司首席财务官陈汝侠、龙湖地产和中海地产的代表，请他们谈一谈各自企业的情况。

话题1：城市布局

        NBD：公司是什么时候开始关注二三线城市的？目前已经或者计划进入哪些城市？二三线城市值得大量布局的城市是哪些？这些城市的发展潜力有多大？

        杨忠：奥园在几年前就开始关注与研究二三线城市地产发展前景，目前已进入广东清远市、中山市、江门市，辽宁沈阳市，广西玉林市等。奥园布局重点在珠三角、长三角、京津唐、东北地区、中西部等区域，我认为珠三角、长三角、东北新规划产业区地区、中西部核心区域的城市带具有较大的发展潜力。这些城市房地产市场的成熟度与竞争性都低于一线城市，发展商以当地的或区域性企业为主，当地消费者对住宅刚性需求强劲，开发物业升值潜力明显。

        陈汝侠：世茂股份是最早介入二三线城市的商业地产公司之一，目前公司在沈阳、青岛、南京、福州、厦门、杭州、绍兴、苏州、徐州、常州、无锡、芜湖、昆山、常熟、嘉兴、武汉等近20个城市中均有位于城市核心位置的大型商业地产开发项目。未来，我们还将重点开发长三角、环渤海和海西这些经济较发达的二三线城市。

        总体来看，这些城市经济相对较发达、GDP增长迅速，需求多、购买力强，且商业档次急需升级。随着中国城镇化和拉动内需的政策逐步实施，二三线城市将有更大的商业空间。

        龙湖：我们发源于重庆，可以说生于二线城市。我们的第一扩张选择了相近的成都、西安，上市后集中进入了无锡、常州、沈阳、青岛等地区。目前我们围绕京、沪、渝三个基地，关注环渤海、长三角和西部的其他二线城市，一二线均衡布局。随着一线城市人口日渐饱和，就业和居住将逐渐向二线城市转移，未来除了几个一线核心城市外，具有国家发展战略支持和交通节点优势的二线城市能够成为区域城市带的中心，这些城市的可发展空间相对较大。

        中海：进入城市一般会考虑该城市GDP排名和具体地块素质，这包括区位、意向客户、价格空间等因素。在此基础上，会侧重区域布局，如环渤海、长三角、西部等。这些城市都是核心城市或一线城市的卫星城市，经济实力强，常住人口多，在省内有示范效应；地价相较一线城市比较温和，发展潜力优于省内其他区域。

话题2：市场培育

        NBD：您的公司在哪些二三线城市比较受欢迎？公司在对二三线城市的品牌推广活动中，遇到的最大的困难是什么？二三线城市的品牌培育周期是否会比一线城市更长？

        杨忠：奥园已开盘销售的清远奥园和广西玉林奥园均获得了不错的销售业绩。两类产品在二三线城市受欢迎产品中具代表性的，一类是高端改善居住型产，一类是属于首次置业的刚性需求住宅产品。品牌培育周期首先与集团战略布局有关，在一些重点布局区域，如珠三角二三线城市，奥园已迅速在当地建立了良好的品牌形象；二是和产品以及服务的综合满意度有关，根据地产开发特点，这需要一定时间。

        中海：我们在经济发展较快、人均购买力较强的城市较受欢迎，也拥有较多的市场份额。中海的口碑往往集中在工程质量、开发理念等方面，性价比优于同等价位产品。二三线品牌推广的最大障碍是接受与认知的过程。房地产区域性很强，对大多数消费者而言，每个新公司都是新开始。房地产品牌产品属性很强，口碑客户起的作用很大，跟城市属性的关联较弱。

        龙湖：龙湖在重庆已经多年保持市场占有率第一的成绩，也是龙湖品牌价值的策源地。我们将重庆经验顺利复制到了消费水平和文化相似度较高的成都，用3年的时间就进入了当地市场的第一阵营。客户反馈表明，景观打造、建筑细节是当地客户对龙湖产品满意度最高的维度。二线城市对于品牌的口碑更为看重，因此每一个客户接触的环节都是品牌推广的维度，这就要求除了广告宣传之外，有一只了解客户、关注客户需求的销售、物业、客服队伍。在知名度提升方面，二三线城市难度或许低于一线城市，但是在美誉度上，是需要一个持续积累的过程，包括线下的呵护。

话题3：成本控制

        NBD：相比一线城市，二三线城市对价格可能更为敏感，在操作二三线城市地产项目时，如何进行成本控制，以保证利润和销售？与一线城市相比，二三线城市的哪些成本更具优势？

        杨忠：标准化与本地化的成功结合，是奥园的制胜之道。奥园的做法是，在充分研究当地市场特点的基础上，快速地将成熟的项目运作模式进行规模性复制，以压缩相关成本，节约开发时间，保证销售利润。二三线城市成本优势在于土地价格和人力资源相对低廉；发展地产项目相关资源的整合成本也比较低，如设计、营销等资源。

        陈汝侠：一线城市商住倒挂，但二三线城市的商业价格远比住宅高，商业物业也比住宅缺乏。

        龙湖：龙湖遵循区域聚焦、多业态的发展战略布局，即在同等规模下，力求比竞争对手进入的城市更少。这种深耕每个区域的思路让我们我们获得了在每个城市集中采购、集中谈判的优势，同时多项目共享一套职能体系，达到了整合办公资源的目的。与一线城市相比，二三线城市除了土地之外，工程、营销等各环节的人工成本都是具有明显优势的。



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