厨卫家电面临消费升级 强势品牌将享盛宴

　　随着生活品质的提高,消费者对厨卫用品和小家电的要求也越来越高,厨卫用品和小家电正面临新一轮消费升级。

　　厨卫用品和小家电行业中,厨房小家电和炊具两个子行业值得看好。原因一是厨房小家电和炊具消费受房地产影响相对有限,而主要取决于消费者信心的影响。二是受劳动力成本上升影响较小,一方面厨卫用品和小家电企业利润率普遍较高,产品不提价的情况下,劳动力成本每上升10%,净利润波动小于15%;另一方面单品价值低使得提价相对容易,成本转嫁能力较高。

　　小家电:品牌化消费提速

　　2009年我国厨卫产品市场容量总计近2200亿元,其中厨房用品市场近1200亿元（其中厨房小家电750亿元,炊具190亿元,其他厨房器具200亿元左右）,卫浴用品近1000亿元（其中热水器近680亿元,浴霸市场约为10亿~15亿元,其余220亿元为洁具）。

　　厨房小家电未来三年行业复合增长保持在20%左右。一方面部分厨房小家电普及空间尚大,仍处于快速成长期,例如电压力锅、豆浆机等;另一方面厨房小家电不断创新,能够不断扩大需求,使得中国厨房小家电市场总容量持续扩大。

　　比较全球人均厨房小家电消费,中国尚处于低位。过去中国厨房小家电企业在创新方面还显不足,主要是引进西式小家电,例如微波炉、电磁炉等,但也不乏根据中国特色需求进行创新拓展出新市场的案例,例如浴霸和豆浆机。

　　厨房小家电行业目前已形成较强的品牌,包括美的电器(000527)、九阳股份(002242)、苏泊尔(002032)等。一二级市场份额集中度已经较高,但是三四级市场普及空间尚大,因此未来的增长需要三四级分销渠道的支持。

　　炊具:中低端市场待整合

　　炊具行业的普及率已经较高,消费升级和品牌化有望使强势品牌提升市场份额。强势品牌苏泊尔和爱仕达(002403)的市场份额总和仅10%,提升空间巨大,且近两年三四级渠道拓展计划最激进。

　　炊具过去5年销售均价持续提升,销售额复合年均增长率达16%。近年来,炊具功能、特性和材质上的创新层出不穷,产品结构朝着安全、健康、节能、环保的方向发展。例如,功能细分至奶锅、蒸锅等,特性上创新出不粘锅、无油锅等,材质上也不再单一为铝锅和不锈钢锅,复合材料、玻璃、紫砂等也成为炊具原料。

　　我国炊具市场基本被强势的国内品牌垄断。其中,中高端市场市场份额集中,主要由苏泊尔和爱仕达垄断,品牌知名度很高;中低端市场较为分散,尚待整合。

　　洁具:国产品牌崭露头角

　　国际上小家电市场的集中度很高,基本由几个龙头企业主导。以美国小家电市场为例,在厨房家电各个细分市场虽然品牌很多,但前五名占有70%以上市场份额。目前中国厨房小家电细分行业规模小,部分市场份额分散,尤其在烹饪大家电（灶具、吸油烟机等）、厨房非烹饪小家电（电水壶等）子行业,前五名市场份额集中度尚未超过40%。

　　此外,卫浴用品中的水龙头和陶瓷制品过去几年销量增速在5%左右,但销售单价的增长均超过10%,消费升级趋势明显。卫浴行业的市场份额十分分散,外资品牌Toto、科勒等占据了强势品牌地位。近几年国内品牌初露头角,金属水龙头中,中宇、九牧等逐步以中端定位获得前两名市场份额,其他陶瓷用品领域中,剑牌、惠达等国内品牌已排名前二,但也还未与国外品牌拉开差距。

　　选股:强势品牌+创新能力

　　公司选择方面,强势品牌、多元化及创新能力缺一不可。成长性最好的公司包括品牌强势和渠道拓展激进的炊具龙头企业,如苏泊尔和爱仕达,以及拥有强势品牌和深入渠道的厨房小家电企业,在个别品类上能高速增长,如华帝股份(002035)和九阳股份。

　　苏泊尔是炊具和厨房小家电行业的强势品牌,其炊具内销第一名,目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为27倍和21倍。爱仕达炊具市场份额排名第二。2010年牵手海尔日日顺,迅速铺货6000个县级网点,抢占三四级市场炊具品牌化消费的市场,厨房小家电也是其发展方向。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为34倍和24倍。

　　华帝股份灶具产品的销量稳居行业第一,品牌知名度高。2010年管理层力求实现从增收到增利的转变,并辅以管理层激励。试点扁平化直供渠道,激活一级代理商,降低终端售价,未来几年有望实现市场份额的提升和产品的大众化消费。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为23倍和16.2倍。

　　九阳股份是厨房小家电行业强势品牌,销售终端超过2万个。短期问题在于除豆浆机外的其他家电品类尚未发力,2010年仍是筑底的一年,2011年业绩有望反弹。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为21倍和18倍。