每经记者 谢晓萍 发自北京
在经历了“内容战”、“版权战”之后，传统影视行业和视频网站之间因版权问题而日益紧张的关系正发生着微妙的变化。
日前，国内两大视频网站——土豆网和优酷网先后高调公布与中影集团等主流影视文化机构的合作计划。中影集团制片分公司总经理赵海城在4月17日刚与土豆网签下 “青年导演电影制片计划”协议，承诺从“土豆”拍客中选拔人才并提供从资金到剧本的全面帮助之后，仅隔3天，他又与优酷网结为“战略合作伙伴”，宣布将斥资千万元联拍一部由10个短片串成的大片，未来在院线与网络同步播映。
这一幕很难让人相信，就在此前中影等影视公司还和视频网站曾经因为版权问题而走上法庭。
在“内容为王”的网络时代，是什么让双方阵营从对簿公堂到牵手合作？网络影视剧是否就是把影视和网络两个概念进行叠加那么简单？它的发展又面临哪些挑战？对此，《每日经济新闻》展开了调查。
视频网站试水网络影视剧
实际上，优酷、土豆同中影合作涉足网络影视剧 （以下简称网剧）并非视频网站“触电”的先例。早在此前就有多家视频网站涉足影视内容制作，如乐视网投资近5000万元制作国产科幻电影《机器侠》；激动网也投资拍摄了多部数字电影，其中《三个秘密房间》总计投资100多万元。
“酷6网也有与影视公司合资拍剧的愿望。其实网络视频和出品方及电视台的合作才刚刚开始，我们还有很多具体的合作没有展开。”酷6网CEO李善友表示，过去网络只能用来播放电影、电视剧或者草根制作的视频节目，但到了新的时代，影视制作公司在花力量拍大片之外，还可以用一点点力量跟视频网站合作拍摄很多网络电影和网络电视剧。
为何那么多的视频网站热衷投资影视内容制作呢？有业内人士分析认为，由于版权问题，目前国内影视剧的价格一涨再涨，各大视频网站获取版权的代价也越来越高。
据了解，目前热门影视节目的版权费用价格不菲，如果要获得独家转播权，需要支付更高昂的成本。搜狐董事局主席张朝阳此前曾表示，目前一集电视剧的互联网视频版权转让费已经达到2万元，而在一年前这个数字是零。
而新媒体对争夺热播电视剧的独家播放权更是到了不惜重金的地步。以新版《红楼梦》为例，盛世骄阳就以20万元/集的高价拿到了新媒体版权。
另一方面，2009年一部热门电影首播权报价涨到180万~200万，而此前一年报价仅为10多万元。这意味着，2009年独家首播热门电影价格上涨了10余倍。
对此，激动网CEO张鹤在接受《每日经济新闻》采访时表示，优秀影视剧在国内还是稀缺资源，然而对热门影视作品的过度追求极易导致视频网站内容的同质化。“就目前的行业环境来看，仅仅依靠广告还不足以维持购买版权的成本。”张鹤认为，对还处于烧钱阶段的视频网站而言，全部购买正版无疑是一笔巨大的投入，绝大多数的视频行业从业者意识到，若要在主营的视频业务上有所发展，自制内容或许是控制运营成本、提高网站竞争力的唯一出路。而这也让越来越多的网站向传统影视制作方抛出合作的橄榄枝。
不过，优酷高级副总裁魏明却不认同这种说法。他表示，内容制作与版权购买是两个范畴，进入一个市场的目的不是为了躲避另外的市场。
乐视网高级副总裁刘弘对记者表示，美国视频网站的后起之秀Hulu.com依托新闻集团和NBC的版权内容，第一年便实现了盈利，这对国内视频网站转型有一定的启示作用。“视频网站参与影视制作领域将是大势所趋，因此它不是个体行为，而成为了行业集体行为。”刘弘表示，除了直接购买版权，视频网站也开始介入与内容制作方的合作，希望从源头控制优秀内容。
制作方借视频网站拓发行渠道
“视频分享网站进入上游，参与内容制作，一方面是因为版权市场越来越规范，版权交易费用日益上涨；另一方面，也是因为视频网站逐步摸索出了适合自己平台播放的产品。”中国影视娱乐内容数字发行服务提供商网尚文化创始人及总裁黎锋表示。
相比大制作的电视剧，这种“山寨”剧场以短小精悍、网味十足等特点受到网友热捧。据优酷内部人士透露，此前优酷投入的网剧《嘻哈四重奏》就得到了投资方之一的康师傅绿茶的好评，称产品在该剧播放过程中销量一度上扬10%。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2009年底，我国网络视频用户规模已达2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。
观众收视习惯的变化，直接推动了整个影视剧推广形式的突破与改变，影视剧网络首播因此应运而生。据了解，目前独播剧、热播剧、首播剧等传统电视媒体的内容发行模式也逐渐被视频网站所借鉴采纳。据记者了解，曾掀起网民热议的电视剧《蜗居》、赵本山的开年热播剧《乡村爱情故事》在搜狐视频的播放总量都已超过1.5亿次。
刘弘表示，网络视频之所以能产生如此大的影响，是因为实践证明，一部影视剧能否足够热播，与其在网络视频的点击率密切相关。随着互联网的普及和新媒体的资源优势，越来越多的制作方开始重视与视频网站的合作。
分析人士认为，影视制作投资风险很高，找专业的制作团队操刀则风险要小得多。而视频网站和传统影视制作企业合作各有各的“小算盘”。
比如赵海城就表示，中国有3亿多网民，新媒体网络剧的市场需求、营销潜力以及盈利空间都十分宏大，因此中影十分注重新媒体内容的投资、制造与发行，并早在2007年末就将其归入中影集团近几年的规划中。
另一方面，电影业投资规模越来越大以及高成本的宣传推广，也让传统影视公司希望寻找到新的营销渠道，而互联网视频网站正为电影产业提供一种不错的低成本宣传推广渠道。
张鹤认为，传统影视注重同视频网站的合作还有一个重要原因：随着3G时代来临，移动互联网可以有效成为影视的一种发行渠道。由于人们有在手机上付费的习惯，因此像中影这样的影视巨鳄也看好3G短片的营收模式。
对于视频网站来说，与传统影视制作方合作制作影视内容也是首选的路径。“投资传统影视剧除了获得收入外，还可以通过这个过程和上游影视制作与发行公司建立广泛联系，在版权的获取上获得更大优势。”刘弘一语道破其中的玄机。
除了中影，一些传统的影视制作方也开始凭借自身强大的影视作品及内容制作力量布局视频网站。黎锋对此表示，目前他们正在考虑为视频网站专门制作更适合在这个平台播出的网剧。他透露，公司目前已经同无锡电影产业园建立合作，预计以每年100部的数量制作网剧，再分销到各个视频网站。
网络剧能否共赢有待检验
虽然各方都对网剧的发展看好，但由于视频网站运营成本高昂、广告盈利模式不清晰，因此未来的发展仍存在瓶颈。根据易观国际的数据，2009年互联网广告总额有近156亿元，其中视频网站只占了5.51%，不到10亿元。
“网剧的商业模式还不清晰，质量和规模还有待提高。”张鹤认为，目前网剧的商业模式主要包括植入广告、贴片广告和传统的院线发行，目前许多广告主还在观望。而如何能够做大这个市场，还需要有一家视频网站走出一条成功的路来。
某知名品牌广告商表示，过去各大视频网站还存在版权和用户基数不足等原因，许多内容都为盗版，这也让很多品牌广告主比较忌讳自己的广告投放在存有版权问题的内容上。
对此赵海城表示，在视频网站和影视公司的合作初期，怎样改变创作方式、做什么内容、如何把内容做好，无疑是首先要解决的问题。他坦言：“我们最需要做的就是把内容做得好看，以吸引消费者。”
“可以说，网剧并不是没有商业模式，而是商业模式盈利性不够强，关键在于如何提高视频网站的营销能力和增强广告主的认同。”魏明表示。而对于双方的合作分工，他认为目前同中影的合作属于一个探索阶段，双方在剧本、导演、拍摄等方面都会进行合作，而优酷更多的是扮演平台的角色，具体的收益如何分成现在并不方便向外界透露。
“目前还没有形成为互联网视频而生的生态圈。”在土豆网CEO王微看来，一个完整的生态圈包括4部分：投资方、制作团队、播出平台、广告主或付费观众等买单的人，他表示，眼下互联网视频内容只有引入真金白银，才能将相应的制作产业做大。
“视频网站开始投入力量做自己的原创网剧，对广告主来说是一个好的信号。”威汉营销传播集团董事总经理李骥在接受 《每日经济新闻》采访时表示，今年以来，电视广告集体涨价的背后，也让更多的广告主开始关注视频网站，而网剧一旦形成良好的商业模式，将吸引更多的广告主。不过李骥也认为网剧需要在保证内容品质和商业收益中寻找植入广告“合理存在”的平衡点。此前，春晚、《杜拉拉升职记》等就因为过分植入广告而遭遇网友的反感。
由于影视业存在投入成本大、风险高的特点，在目前盈利模式还有待考验的条件下，还需要合作双方建立一个成熟的内容产出机制，以解决如何保证成本回收、如何协调发行渠道、如何分配收益等问题。刘弘认为，不管是中影这样的影视公司，还是优酷这样的视频网站，都在为各自的市场蛋糕而思索。在这种多方竞争与协作共存的情势下，最终能否找到多方共赢的形式还有待检验。
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