联姻“东风雨”航美传媒进军文化产业

每经记者  刘丹  发自北京

　　　日前，中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会等九部委联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，拉开了四大金融领域发力文化产业振兴的序幕，文化产业市场这块蛋糕吸引了众多目光。

        航空媒体运营商航美传媒正在从以往的国内电影大片的航空播放平台向上游的制作、传播领域拓展。

        将于2010年4月21日公映，由“谍战之父”柳云龙自导自演的电影《东风雨》在各大院线掀起了宣传高潮。与以往不同，在美国纳斯达克上市的广告传媒机构航美传媒首次作为电影出品方之一。航美传媒的CEO郭曼也在片中客串了一把上海滩大亨。

        在接受《每日经济新闻》专访时，郭曼表示，2010年企业的投资风格仍为扩张，文化产业是其最感兴趣的投资领域。此次公司作为电影出品方，只是一个起点，公司将在打造中国电影航空“院线”的基础上，开始深度进军影视文化产业。

航媒产业增速达44.4%

        近日，国内权威分析机构——易观国际推出《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》（以下简称报告）。《报告》显示，从2006年到2009年，中国航空媒体市场规模保持了比较快的增长速度。2006年，航空媒体市场规模仅为12.9亿元人民币，截至2009年底，该市场规模预计将达到38.9亿元人民币，年均复合增长率为44.4%。《报告》指出，数字媒体资源成行业重要增长点。

        在航空媒体市场当中，对于数字媒体资源的全面把握成为运营商能否在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示，到2009年，航空数字媒体的比重将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。

        同时，航美传媒发布的截至12月31日的2009年第四季度及2009财年未审计财报显示，航美传媒第四季度总营收为4520万美元，同比增长11.7%；2009财年营收总额为1.525亿美元，同比增长21.5%。

        “这意味着航美单家企业的营收规模已经占到整个航空媒体‘总产值’的四分之一强，几乎等于2006年整个航空媒的全部体营收额。”易观国际分析师李智指出，在中国航空媒体运营商矩阵中，航美传媒位居前列。2010年初航美传媒做了一系列内部调整，将盈利不理想的业务砍掉，更加专注于主营业务。现在首开媒体运营商进军影视文化产业之先河，业内不仅疑惑，航美到底要干什么？

文化产业将成投资目标

        中影集团影院投资有限公司总经理邢惠斌曾预测，中国电影市场的潜力非常巨大，100亿的规模在两三年内可预见。

        记者了解到，航美传媒对《东风雨》贡献的宣传资源以及现金支持，规模总计超过2000万元，作为回报，航美将享有影片的航空播放版权以及获得一定比例的票房收入

        至于为何将进军大银幕以及瞄准了《东风雨》，郭曼坦言，自己是行伍出身，是军事题材包括谍战片的“拥戴者”。对于这部“试水”电影的票房市场，郭曼更是充满信心。

        NBD：2010年投资最感兴趣的投资领域在哪里，为什么？

        郭曼：2010年我将企业的投资风格设定为扩张，文化产业是我最感兴趣的投资领域。不久前，华谊兄弟登陆国内创业板，随后中影集团宣布启动上市计划，有人预测未来中国电影市场容量达到100亿指日可待，所以我认为电影产业的上游大有可为。

        而且从国外同行业发展情况看，国外的航空公司非常注重旅客的服务和需求，不断更新新影片和节目。一般来说，一次旅程中播放一次电影，将对相关版权单位支付80美元左右，一个月按照2万次航班计算，收入非常可观。虽然国内航空电影播放费用和重视程度还不成熟，但我相信市场会逐渐成长起来的。

        NBD：航美传媒参与影片投资，这创造了新媒体介入文化产业的先河，与其他投资方相比，除资金投入，您认为这种合作能给彼此带来哪些深层次的助力？

        郭曼：航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，建设起了国内最大的航空数字媒体网，并以世界航空娱乐协会WAFA成员身份与国际顶级节目制作公司进行着广泛而深入的合作；中央电视台、上海文广、英国BBC等优秀节目供应商目前都是航美的合作伙伴。

        北京航美影视文化有限公司总经理何汉同时介绍说，现在如果你走进在机场的候机大厅、登机区、行李区直至机舱，都将随处可见《东风雨》的宣传照，我们将结合数码刷屏、数码联屏等多元化媒体形式，极大地提升影片的整体视觉冲击力。

        另外，航美与北京东方视觉影业有限公司、全宏文化联合出品的大型喜剧电影《大玩家》也已经开拍。

解决两个难题  效益今年显现

        一直以来，渠道和内容是中国户外视频媒体面对的两个问题。

        业界专家表示，“渠道如同一个功能强大的输送网络，从信息的发布者开始，通达各类目标人群。但这个渠道中到底该输送些什么，又该以什么样的方式输送，才能让另一端的信息接受者有效获取，一直是视频媒体运营商面临的难题。”

        专家指出，假设“节目+广告”的方式是一条线的中端，那么在这条线的另一端是完全放弃节目运营的组群，类似于大家熟知的“分众传媒”和异军突起的“凤凰都市传媒”。

        而这条线的另一端，是诸多民营媒体渠道建设者与主流电视传媒机构申请“拥抱”。华视与北广传媒的合作，巴士在线与央视国际的合作等，显示的都是民营渠道建设者在搭建好自己的媒体平台后，与强势内容机构的互补效应。

        业内人士分析，其实航美传媒进军电影产业主要目的是解决内容难题。

        利用自身媒体资源优势，入股电影制作，成为电影出品方之一。实现了对有航空人群特色内容的立体资源整合。这些在内容方面所做的尝试，反向实现了自身媒体价值以及行业地位的提升，这正是郭曼的构想和策略。

        NBD：摩根士丹利负责大中国区媒体和互联网投资推荐的董事总经理，新媒体分析师季卫东认为，内容为王的时代会来的更快，您怎么看待这个问题？

        郭曼：我想，这些都要求航空媒体需要开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式即采用  “内容+广告”的传播模式、营销方式。在这种商业模式下（“内容+广告”），获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作、整合能力成为航空新媒体运营商成功的关键因素。

        内容归根到底是用来吸引眼球的，在行业里面有一个“两次销售”的概念，也就是用好的内容来抓住眼球，然后再把眼球卖给广告商，这就实现“两次销售”。

        NBD：渠道与内容的关系，您如何看待？企业将如何在两者之间达到平衡？

        郭曼：我认为渠道与内容之间的关系，主要是由渠道的属性，具体而言，是渠道与受众之间的关系来决定的。

        具体到航空媒体渠道，受众在飞机客舱内电视的收视平均时间为50分钟。在这样长的一个区间内，单纯播放广告将失去受众的主动收视热情。基于这样的考虑，航美选择了“影视节目+广告”的运营模式，针对航空受众的信息接受习惯，将内容分解为“幽默、电影短片、旅游、体育”等几大门类。随之，在航空电影方面打造“中国航空电影院线”，将国产优秀影片带入到航线上。

        NBD：自2009年第一季度以来，航美已连续四个季度亏损，第四季度亏损达1240万美元。不过，我们看到第四季度营收总额为4520万美元，比上年同期增长11.7%，您认为主要是什么原因？如何看待这一变化？

        郭曼：国际金融危机对新媒体造成了较大的影响，我们的客户主要是世界500强公司。在国际金融危机下，这些公司首先压缩是广告方面的预算。在2009年航空新媒体行业整体不景气的情况下，许多中小型厂商纷纷退出市场，航美借此扩大了自己的渠道资源，同时又将业务线扩展到机场传统媒体、户外媒体、加油站媒体等众多领域。业务线的全面铺开使航美的特许授权费骤增，这是导致其2009年连续4季度亏损的主要原因。

        另外，航美在本季度中解除一部分盈利能力不强的媒体资源，使航美传媒一次性支出了罚金  （370万美元）。二是由于航美本季度收购了北京城市户外广告有限公司以及增持了东鼎共益传媒有限公司的股权。

        2009年第四季度，我们的总营收额实现4520万美元，同比和环比均实现增长，这表明中国广告业正在复苏。同时，我们还获得了在2014年底之前中国石化在全国所有加油站的独家广告投放权。我们第四季度比上一季度（3770万美元）增长近20%。我们能够看到，这受惠于机场数字框架、飞机数字电视屏幕、机场传统媒体和加油站媒体广告营收的拉动。

        NBD：航美传媒圈地扩张的项目何时能显现效益？第一季度业绩情况如何？

        郭曼：目前，中国石化加油站项目效益已经显现，我们借此不断扩展了如快消等新的客户和行业。我们预计这一块业务将借力中石化的全国网络进一步扩大，并且通过杠杆效应，其贡献和利润率将带给我们惊喜。



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