经营模式焕然一新北巴传媒有望“量价齐升”

每经记者  宋元东

        此前，北巴传媒拥有的车身广告资源采用的是简单的外包出租模式，只能获取较少的经营收益。此次合作之后，公司相当于雇佣了白马公司和CBS的经营团队来进行具体的广告销售工作。从而，公司实现对广告资源的统一掌控。

        坐拥北京公交传媒垄断资源的北巴传媒（600386，收盘价14.81元）正迎来最为黄金的增长时期。《每日经济新闻》获悉，2009年年底，最为赚钱的车身广告运营权出租到期后，公司2010年1月6日对该项业务进行了重组，经营模式焕然一新，广告定价预期将提升10%以上，随着2010年经济复苏带来的积极影响，北巴传媒2010年有望迎来量价齐升的格局。

“外包出租”改为“合作”

        北巴传媒近期公告称：公司1月6日分别与海南白马传媒广告有限公司（以下简称白马公司）、科伦比亚户外传媒广告有限公司（以下简称CBS）正式签署了广告合作经营协议。主要内容为，北巴传媒新设的广告分公司统一负责全部车身媒体销售、管理与经营工作，统一承揽广告业务，下设三个负责销售的业务部门。北巴传媒将按照广告销售收入给北巴白马和北巴CBS劳务费（按月）和服务费（按年度），以上两项费用占全年销售收入的30%~40%，此外，公司不再向白马公司和CBS支付任何费用。同时，北巴传媒对现有车身媒体的销售价格分线路、分级别进行了销售价格底线限制，协议合作期限为2010年1月1日~2016年12月31日。

        “这相当于公司请了两名优秀的员工帮自己打工，虽然工资给得高了点，但比以前的出租方式划算多了！”北京某券商研究员向《每日经济新闻》表示。此前，公司拥有的车身广告资源采用的是简单的外包出租模式，公司对经营业务不具有控制权，只能获取较少的经营收益，此次合作之后，公司相当于雇佣了白马公司和CBS的经营团队来进行具体的广告销售工作。从而，公司实现对广告资源的统一掌控，有助于公司在定价、营销和利润分成等方面获取最大的利益。申万证券、银河证券等多家国内重量级券商研究员近期也纷纷发布研报看好此次业务重组。

统一掌控广告资源

        北巴传媒是北京公交集团旗下的唯一上市公司，在大股东的支持下，经过多次重组后已经成为以传媒业务为主的公司，并拥有北京公交相关的全部广告媒体资源。然而，拥有如此优良的公交传媒资源，公交传媒资源为公司带来的盈利却起色不大，此前的经营模式是备受诟病的一大因素。

        北巴传媒拥有1.7万辆公交车10年  （2008~2017年）的媒体使用权。其中，主要部分为车身广告，此前的经营模式分为自营和外包。车内的媒体资源价值相对较低，包括移动电视和挂牌广告。另外还拥有5700座候车亭的所有权，分别外包给白马公司和其他广告代理公司。由于北京公交集团的大力支持，北巴传媒获取的10年车身广告使用权成本较低，总媒体成本6.54亿元，按1.7万辆车计算，年均单车媒体成本仅为3847元。

        业内人士认为，此前，公司拥有的广告资源垄断优势并没有转化为利润优势，其中一个重要的因素即是广告经营权的分散。此次经过业务重组后，北巴传媒将真正实现对广告资源的统一掌控，有助于公司在定价、营销和利润分成等方面获取最大的利益。正是由于广告成本稳定，经营业绩稍有起色，公司业绩弹性将相当大。因此，在经营模式焕然一新后，北巴传媒后续增长潜力值得期待。

广告定价有望提升10%

        根据业务重组的内容，北巴传媒通过与白马公司和CBS的运营团队签订分成协议，运营团队收入与广告收入直接挂钩。业内人士认为，直接与运营团队而非公司合作，这将较大限度地激励运营团队的工作热情，同时可以减少白马公司和CBS的收入分成。此外，公司自营车身广告规模由2009年的6000辆降低到2010年以后的2500辆，由于公司自营车身广告一直处于盈亏平衡状况，剥离3500辆车给白马公司的团队运营有助于提升这部分车辆的广告收入。

        另一个值得肯定的是，公司明确提出，要对现有车身媒体的销售价格分线路、分级别进行了销售价格底线限制，这意味着公司将限制过去北京公交广告车身市场的恶性竞争行为，提升公司公交广告的定价权。银河证券分析师许耀文认为，北京车身广告市场规模过去受到限制的重要原因是四家公司恶性竞争，在北巴传媒掌握广告资源的统一运营之后，这种恶性竞争局面将大大缓解，预计北京公交车身广告平均价格将至少提升10%以上。

        不仅如此，随着12月份经济数据的公布，国内经济2010年继续向好的趋势已经确立，2010年GDP增长预期将更为乐观。统计数据显示，80%以上的公交车身广告来自消费品行业，随着宏观经济的复苏，将大大刺激消费品行业的广告业务支出，公交车身广告业务有望出现比较大的增长。分析人士指出，在良好的预期下，北巴传媒有望迎来量价齐升的黄金增长时期。



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