连遭棒喝后 今年房企靠什么赚钱？

每经记者  杨羚强  发自上海

        上海易居房地产研究院、中国房产信息集团、中国房地产测评中心日前推出的“2009年度中国房地产企业销售排行榜”显示，上榜的20家企业2009年的销售额全部超过了100亿元，且其中大部分企业的销售额较前一年翻了一翻。有了2009年的暴增业绩，投资者不免对2010年的房企业绩浮想联翩。但是，易居中国CRIC联席执行总裁丁祖昱说，今年开发商的业绩增长幅度最多不会超过30%。而在国务院连续出台宏观调控政策的大背景下，什么样的企业才能够有更高的业绩增长能力呢？

        “规模企业、产品领先、资源丰富、最好是国企”，中国指数研究院副院长陈晟说，他近期向投资者推荐地产股时，往往按这个标准衡量股票的投资价值。原因只有一个，就是国有企业相对其他地产公司抗风险能力更强。

        在未来政策尚不明朗的情况下，尽管地产业内普遍认为未来商品住宅不会滞销，但投资者仍然对公司业绩前景心怀忧虑。他们因此宁愿放弃业绩增长较快的民营地产公司，也要把注意力转向具有国有背景的地产公司身上。

        但如此简单的二分法显然无法帮助投资者掘出“真金”，事实上，具备投资价值的地产公司还有其他一些特征可供参考。

软实力强才敢拿地王？

        记者发现，很多业内的资深人士在评判地产公司的投资价值时，更为看重的是公司的“软件”。《每日经济新闻》曾向开发商、投资机构、银行、地产代理商、研究机构等发出问卷，请他们列举心目中的明星地产商的判断标准。

        从回收的结果来看，大部分人看重的并不是土地储备和财务指标等硬件条件，反而是品牌、营销、产品、团队等软件条件在他们心中占据了较大比重。万科、金地、恒大、富力、龙湖、绿城作为在上述几方面具有优势的房地产公司，频繁被投票者提及。

        卫明不动产智库负责人蔡为民研究上述现象后认为，相比雄厚的资金实力和土地储备，提高产品附加值更为重要，这使楼盘可以以更高的价格对外销售。一些机构相信，在此前的“地王抢夺战”中，很多开发商之所以敢买高价地王，便是因为公司相信自己的产品开发能力可以创造更多附加值，可以弥补高价拍地带来的高成本劣势。

        方方地产咨询机构首席分析师胡宗亘也表示，品牌房企比非品牌房企拥有更高的溢价销售能力。比如万科的售价，可以比周边非品牌开发商开发的项目售价最多高出25%，这使得品牌企业更有能力承受目前的高价土地。

        克而瑞中国在2009年10月曾发布报告称，2009年第三季度，在国内十大城市楼市成交面积环比大幅下降15%的情况下，23个品牌房企成交面积却实现了28.46%至110.03%不等的环比增幅。

        中原地产研究院发布的报告也显示，万科、富力、金地等十家品牌地产企业的市场份额已从2008年末的7.92%，上升至2009年上半年的10.54%。

拿地理智  均衡布局

        尽管大部分机构投资者认为开发商的产品、品牌和团队等软实力比土地储备更重要。但大多数人仍然为2009年高价买地的房企捏了一把汗。业内人士担心，一旦发生2008年那样的市场疲软，这些公司可能会出现资金断链，进而产生一系列不良的市场反应。

        蔡为民认为，和那些在市场上失去理性，高价拿地的公司相比，万科、富力、恒大等在2009年相对理性的地产商显然更为稳健。

        尽管年初，万科的市场反应略慢于竞争对手，没能在土地市场最冷的几个月成功“抄底”，但调整战略后的万科，在土地市场上的出手速度绝不落后于任何对手，在一个月内连续拿下8幅土地。而且万科坚持不拿“地王”，在2009年的土地市场上，除与中粮等合作伙伴拿过少数高价地外，万科在土地市场投入的高溢价地块并不多。

        和万科一样，除了5月份以较高价格竞得广渠门外10号地之外，富力2009年也几乎与  “地王”新闻无缘，4亿元取得广州海珠城项目、10亿元竞得广州CBD前地王，均被认为地价合理；在土地市场上出手谨慎的还有恒大和金地。上述公司均被认为是稳健型企业代表，即使2010年的市场风向发生变化，它们也能自保无虞。

        除了价格合理的土地储备，布局均衡与否也是衡量开发商投资价值的关键所在。五合国际智库总经理邹毅认为，在一、二、三线城市均有项目的开发商，会比把旗下项目集中在少数几个一线城市的开发商拥有更强的抗风险能力。

        事实上，从此前出台的一系列地产政策来看，未来宏观调控的重点，会是那些房价上涨过快的城市。就不少二线城市而言，其房价增长速度并没有一线城市那么快，很多城市的房地产开发还刚刚起步。业内普遍认为，二线城市的发展机会更多，这也会让均衡布局的房企从中受益。根据克而瑞的统计，恒大曾在2009年第三季度创造了超越同侪的销售业绩，主要就是受益于二线城市楼盘。

中端住宅开发商风险低？

        2009年12月9日，国家发改委主任张平表示：“我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房”。消息传出，便有业内人士认为，政策等于给了中低价商品房的开发机会。相比中高端住宅开发商，以开发普通商品住宅为主的房地产企业或许在2010年的市场中会更为安全。

        但是，蔡为民却不这么看。他认为，由于2009年房价普涨，即使是中低端的普通商品住宅价格也居高不下。而且这一类型的房源，相比高端住宅更加容易受到宏观调控政策的影响，开发商也更有可能面临滞销的问题。

        反倒是中高端产品，面对的客群相对稳定，受到宏观调控政策的影响也较小，反而能够在宏观调控政策连续出台后，经受住市场的考验。

        但上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭却认为，国务院在2009年12月14日出台的宏观调控政策，抑制的是商品住宅的投资投机需求，而高端住宅市场中，投资需求非常旺盛，一旦宏观调控，必然会受到影响。因此，中端的住宅抗风险能力更强。

        佑威房地产研究中心副主任陆骑麟也很看好中低端住宅的销售。陆认为虽然中低端市场更容易受到宏观调控政策的影响，但是需求也相对旺盛。即使出现滞销情况，只要略微降价便能很快出售。

        而同策房地产咨询机构分析师倪晓玲说，中端住宅价格有上升的潜力，品质方面也相对会好一些，与其他档次的商品住宅相比，抗跌能力更强。

【相关调查】

品牌房企人才难被“猎”

每经记者  杨羚强  发自上海

        相比产品开发能力和品牌价值，一流的团队或许才是一家房企真正的财富。不少开发商董事长、总裁都曾公开表示，人才才是企业发展的核心，没有人才，什么都是虚的。

        深圳尤里克顾问有限公司对上海、北京、深圳等十多个城市重点房企的高端人才进行调查后发现，不少房地产企业似乎都提高了对人才的重视程度，2009年的房地产高端人才比以往任何一年都难被  “猎”。在这样的情况下，想依靠  “银弹”砸来最好的房地产开发人才，恐怕是非常困难的。

        以房企的项目总经理为例，截至2009年12月初，只有6%的调查对象完成了职业转换，而2008年和2007年，这一数据分别达到18%和21%。17%的调查对象表示没有考虑离开现在服务的企业；73%的调查对象表示对目前的状态基本满意，但不排斥更好的发展机会；只有10%的调查对象表示已经决定离开现在服务的企业，主动寻找新的发展机会。

        项目总经理对公司的忠诚度如此之高，并不是为了高薪，调查显示，企业吸引力和职位晋升机会才是拴住人才的  “法宝”：67%的受访者认为企业吸引力最重要，居第一位；选择职位晋升和工作地点的受访者各占10%，并列第二位；选择更高薪酬的只占7%。



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