麦当劳VS人人网 谁营销了谁？

2144万人人网用户知道或参与了活动，超过50%的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30%，尼尔森对麦当劳“见面吧”活动的跟踪调研数据在显示活动效果的同时，让我们看到了Web2.0时代SNS的营销威力。

        2009年暑期，麦当劳和人人网联手，开展了以“见面吧”为核心创意的营销活动，活动仅持续三个月，就通过线上线下全面互动大幅提升了麦当劳门店的销售额。营销界专业人士表示：“SNS作为Web2.0时代的极致代表，其营销魅力在单纯互动之外，更增添了传递和扩展，令信息如涟漪般传递给了更多人，形成了效果显著的口碑营销，值得许多营销人士细细品味。”

        任何品牌或产品想要开展营销活动，就必须对营销对象的习惯、爱好、行为方式做出最准确的了解，紧接着找出和自己当前的企业市场特征相匹配，并最具说服力的营销活动方案。麦当劳近年来已经将主要市场转向大学生群体，为了更好地了解当前大学生群体的受众接触形态，其开展了2009夏季促销调查。麦当劳发现，大学生目前主要业余时间都用在了网络交流上，通过网络和同学交流或结识新朋友。针对这个事实，麦当劳在思考如何将线上的友情转移到线下，并让大量网上交流的好友变为店面的顾客。于是“真朋友，真见面”的主题呼之欲出，呼唤好友们线下见面促进友情的营销活动应运而生。

        当主题能打动营销对象情感诉求时，找到一个契合的平台就变得至关重要。人人网注重真实注册用户、真实情感交流的氛围以及在年轻群体中强大的影响力令其成为麦当劳首选营销平台。互联网资深人士表示：“在品牌核心诉求相符基础上合作既双赢，又能为消费者带来实惠，取得成功也比较容易。”

        活动期间，人人网各种功能被充分挖掘。活动初期麦当劳号召只要有10万名人人网用户更改了自己的签名状态，麦当劳就将在全国范围内推出一周限时全场半价的大学生促销活动。预热第一周，就有超过12万用户通过人人微博客“见面吧”修改了签名状态，大学生半价活动在高昂的参与热情下被成功激活。此外，征集见面理由是又一个亮点，活动将近60万封见面邀请被发送，近400万个用户登陆了活动主页，产生了超过700万活动主页浏览量，提交了总共120万个见面理由，超过7万个甜言蜜语被发送。

        据麦当劳相关人士介绍：“此次活动超过了麦当劳包括‘我就喜欢中国赢’在内的之前所有活动，让我们看到SNS在新时代的营销优势。”而人人网相关负责人认为活动为用户带来了实惠，进一步稳固了人人网在用户心目中的地位。

（董晖）



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