广告风格随决策层转变联合利华、宝洁攻防互换？

每经记者  卢曦  发自上海

        联合利华和宝洁这一对老对手，从来不缺少话题。

        刚过去不久的央视年度广告招标中，往年一直投“暗标”的联合利华，今年却高调地投了  “明标”，仅央视公开的两个中标时段，总价即高达7838万元。而一向高调的宝洁，今年却在招标过程中少有曝光。

        日化行业一直对广告尤其是电视广告依赖甚重，央视招标战的过招，或许可以透视这一对老对手攻防转换的迹象。

攻防风格悄然变化

        今年年初，曾在宝洁工作了26年的波尔曼正式成为联合利华的全球CEO，很快在全球重启联合利华已停滞了9年的并购活动，作风强势凌厉。

        与此同时，在中国一直领先对手的宝洁也不甘坐视，记者获悉，宝洁今年在中国的广告投放策略也发生了诸多变化。

        联合利华战略沟通总监吴亮向《每日经济新闻》记者透露，联合利华还在央视拿下了其他一些时段，在省级卫视亦有广告投放。联合利华今年在央视的广告同投放总额超出了往年，吴亮没有透露总额的具体数字。

        宝洁曾夺下过央视  “标王”。宝洁中国新闻发言人张群翔向《每日经济新闻》记者表示，宝洁今年同样去了招标会，投标的总额“跟往年基本持平”。但张群翔表示，“标王”不是目标，宝洁从来都不刻意当标王。

        据悉，宝洁在中国的广告投放策略发生了不少变化。宝洁今年换掉了合作多年的  “非电视媒体”广告代理商，由原来的星传媒体换成了竞立媒介。宝洁还从今年开始，亲自出马与媒体进行广告谈判，不再通过代理商。

        对此张群翔表示，更换广告购买服务商在宝洁全球范围内的市场上都是正常的做法，宝洁每年都会对代理商进行评估和调查。外界分析认为，把广告谈判权收回企业，有助于省掉3%~5%的代理费，这一做法可能引发同行企业的效仿。

        但联合利华并没有像猜测那样跟进，吴亮告诉记者，联合利华仍然通过代理公司投放广告。由于代理公司购买量大，广告更容易拿到低价。

换帅后各出新政

        两家公司近期的风格转换，或许和他们都在今年换了新的CEO有关，巧合的是，两位新CEO都对中国等新兴市场表现出特别的青睐。

        为业内所津津乐道的是，今年1月上任的联合利华CEO波尔曼曾在宝洁工作了26年，并有在雀巢的工作经历。波尔曼参与了宝洁多次重要并购，其中包括在宝洁的产品线中加入潘婷，以及宝洁对吉列的收购，在宝洁繁多的女性产品中增加了男性产品线等大动作。

        波尔曼掌舵后，联合利华很快表现出进攻性的市场战略。波尔曼上任后不久即收购了莎莉集团的个人护理业务。联合利华大中华区副总裁曾锡文对此表示，联合利华已经有9年没有大规模的并购了。波尔曼则表示，仍然期待着更强有力的并购。

        宝洁今年7月1日正式上任的CEO麦睿博则有更深的亚洲渊源。1991年到2001年，麦睿博负责的是宝洁的亚洲事务。张群翔告诉记者，麦睿博曾多次强调，中国、印度等“金砖四国”市场的重要性。有报道称，麦睿博上任后对外表示，未来要在中国和印度再赢得10亿新的消费者。

得广告者得中国市场？

        “对于日化企业来说，品牌特别重要。宝洁的一贯作风都很强势。”正略钧策顾问品牌营销咨询师闫强说，宝洁每年将不少于10%的销售额投入广告，分别对每个品牌进行“品类管理”。

        对于10%这一数据，张群翔表示，宝洁根据各地不同的市场情况进行广告投入，累加得出广告投入总额，并没有事先规定比例。

        两家公司多年来都不曾放松对央视的重视。吴亮告诉记者，联合利华认为央视作为全国的平台，具有全国的影响力，是其他媒体无法与之竞争的，“央视在中国北方的市场影响力更大”，对客户的说服力也更强。

        由于央视拥有渗透到全国城镇乡村的覆盖能力，各日化企业也都曾在近年来提出“进军农村市场”的计划。人们容易把央视的广告与产品“下乡”联系起来。

        吴亮表示，产品下乡主要靠的是分销渠道，联合利华重视央视并不是针对农村市场。吴亮表示，广告到达的地方，产品的销售也必须铺开。因此联合利华选择业已成熟、在全国销售的品牌在央视投放广告，而一些刚进中国不久的品牌，则不会浪费央视这一全国性平台资源。、

        张群翔表示，由特定消费群的习惯决定，宝洁将电视广告视为最重要的手段，“短期内不会改变。”与此同时，由于新兴消费群体对网络等新媒体的兴趣，宝洁也已开始对网络媒体的关注和投放。

“渐行渐近”还是分道扬镳？

        部分产品线的针锋相对让宝洁和联合利华越来越像。然而也有观点认为，联合利华与宝洁正在分道扬镳。

        “在欧洲，人们都认为联合利华是个食品企业。食品占了我们一半的业务。”吴亮告诉记者。

        联合利华旗下拥有全球茶饮料最强势的品牌立顿，还有冰淇淋品牌和路雪。而宝洁对食品的兴趣却似乎要弱得多。今年早些时候，有华尔街分析师猜测，宝洁可能剥离旗下为数不多的食品品牌，并有向雅诗兰黛、资生堂等高端日化集团发起收购的可能。宝洁可能选择逐步成为一个集中的日化集团。

        张群翔否认了宝洁出售“品客”的猜想，他向记者透露，品客仍是宝洁各品牌中“10亿美元俱乐部”的成员，在近期没有出售的计划。

        闫强认为，联合利华和宝洁业务结构的区别越来越大，使两者越来越没有可比性。

        宝洁的高端护肤品业务距老百姓生活仍有一段距离。而联合利华的定位更大众化，考虑到中国市场的消费能力，联合利华表现得更为亲民，或许因此更具优势。

        联合利华和宝洁在中国市场上要盯紧的竞争对手早已不仅仅是对方。夺得今年央视标王的纳爱斯以及立白、霸王、上海家化都正在构建一支与外资抗衡的强势本土军团。



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