广告市场多元化分流 央视标王“明涨实跌”？

每经记者  刘丹  发自北京

        央视标王，曾经是人们印象中企业实力的象征，但随着秦池、爱多等前标王们的暗淡，如今人们看央视招标，更多的是通过参与投标的企业的行为，管中窥豹，去探讨企业对经济发展的信心，以及由此显示出的行业冷暖。

        11月18日，中央电视台2010年广告招标落下帷幕，整个招标会招标预售总额109.6645亿元，首度破百亿。

        但近日《每日经济新闻》采访多家参与招标的企业，并对比往年情况后发现，这个看似上涨的招标额，或许其含金量却在下降，因为同样价格买到的广告时间，事实上比去年增加了。

        造成这种现象的原因，一方面是企业在经历了2008年的金融危机后，还处于相对谨慎的时期；而更重要的原因是，广告市场正向多元化方向发展，近两年增长迅猛的新媒体吸引了越来越多的受众，也使企业可选择的广告媒体更加丰富，无形中分流了广告主资源。

标王明涨实跌？

        “今年的超百亿和去年其实没有太大可比性，因为招标资源数量增多了，广告时长也增加了。”一位入场观摩竞标的业内人士告诉记者。

        今年，蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎单项最高标王。2008年，同样的上半年标的冠名权，纳爱斯仅花费1.81亿元。打通全年，纳爱斯全年的冠名权不过2.29亿元，相比之下，蒙牛这个新标王的“待遇”只有一半，但代价却是以2.039亿元。

        有趣的是，这笔2.039亿元的高价却被业内人士称为7年来的标王“跳楼价”。知情人士透露，今年该项标的不仅包括传统特约剧场资源，还附送了该剧场中间两条插播广告，这两项价值原价就约八九千万元，互换后相当于在去年1.81亿元价格基础上优惠了至少6000万元左右。

        银河证券一名资深传媒分析师表示，这次招标额增长18.5%，事实上是“低于预期”的，“去年底金融危机最恐慌的时候，招标额还增加了15.4%，达到92.6亿元。现在的情况表明，大多数企业仍然谨慎。”

企业“移情别恋”

        在央视招标现场，乳业巨头伊利以暗标方式投标，最终的中标金额在1.2亿元左右。

        “央视是一个比较好的扩大知名度的平台，但是企业的美誉度和消费者的信赖还要通过产品的质量和一步一步的实际动作获得，我认为通过7.5秒的广告，不能把我们要表达的内容完全展示给观众。”伊利集团执行总裁张剑秋表示。

        记者了解到，展会效应是伊利没有大规模在央视竞标的主要原因，有了此前赞助2008年奥运会并尝到甜头的经历，伊利又将宝押在了2010年的上海世博会上，其近期公布的三季度财报显示，伊利的“世博效应”正在今年下半年逐步显现。

        “标王本身就说明在中国企业营销的渠道非常狭窄。”北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问姜汝祥博士尖锐地指出，企业营销的本质是与消费者沟通，目前根据中国国情，国内各电视台具有区域落地等优势，导致消费者相对被迫地接受此传播方式。“很多企业看到这点，所以先做市场后做产品，过于关注营销忽视质量，以至于自废武功。这是不健康、不正常的。”

        另一方面，新媒体的入侵，也使更多广告主将眼光投向别处，以互联网、户外电子屏等为代表的新媒体近年来增长迅速。易观国际分析师李志介绍，2005年新媒体方面的广告总支出不到66亿元，2008年已经快速增长到近275亿元。

        在招标现场，很多应标企业（如联合利华等）均表示央视招标的广告预算并不会影响他们在其他媒体的广告投放，尤其是新媒体领域，甚至有可能加大投入。

新媒体广告增速惊人

        另一组数据或许可以更清楚地看出广告资源流向其他媒体的趋势。

        据权威的市场研究公司CTR最新的广告费统计数据显示，2009年前三季度中国广告市场总投放同比增长12%，达到3688亿元。“相比今年前三季度GDP7.7%的增幅，广告市场增长明显高于GDP增长，反映了企业对市场经济的信心与日俱增。”中国传媒大学广告学院教授袁方博士表示。

        其中，电视媒体以78%的市场份额领跑，增幅仍然高于广告市场总体增幅，达14%。但广告投放媒介主体的多元化和广电总局的新规，正给电视媒体带来巨大的挑战。

        CTR副总裁田涛指出，受“61号令”（即广告限播令）影响，2010年电视广告市场预计有126亿元流出，电视从外源型增长转向内源型增长将不可避免。“国内很多电视台，广告收入能占到电视台总收入的80%甚至更多，这也造成了经济一出现问题，一些电视台就立刻挺不住。”

        网络媒体的灵活营销手段也分割着广告市场份额。近年来，以互联网、户外电子屏等为代表的新媒体增长迅速。根据易观国际研究数据，2009年上半年，公交、地铁移动电视正式超越商业楼宇市场成为户外电子屏市场中规模第一大的市场，整体移动电视市场规模达到7.88亿元，同比增长56%。

        首次参与央视招标的三棵树涂料股份有限公司市场部部长王同筱就表示：“今年我们的广告预算随着销量翻番而翻番，除央视以外，地方媒体、网络媒体我们都会侧重。”

        国内刚刚兴起的手机广告市场也不容小觑。公开资料显示，2009年美国手机广告收入将达7.6亿美元，2013年有望达到33亿美元，而中国市场潜力无疑更要大于前者。

        对此，央视也正在做出一些改变。2010年央视黄金资源广告招标第一次捆绑进了央视网移动多媒体事业部的手机广告资源，以手机上网、手机报的形式体现。

广告主格局变化

        此次央视广告竞标者名单上除了蒙牛和纳爱斯的单项标王之争，还有众多的食品、日用品公司。这些公司的行为，最直接地反映着国内消费景气程度的变化。

        18日，郎酒集团副总经理李明政在招标现场向记者介绍，今年郎酒销售收入将跃上30亿元台阶，2010年的销售目标是50亿元。当日郎酒集团中标额总计达到3亿元，位居白酒行业和中西部第一。

        数据显示，今年前三季度，饮料行业以52%的增幅成为广告投放增幅最大的行业。“投放量龙头”化妆品/浴室用品行业止跌回升，同比增长1个百分点。

        食品业的顶新国际集团以105.1%的增幅跃进10大广告主榜单，而去年保健品行业的投放大户——上海黄金搭档的广告投放下滑最为严重，下滑幅度达42.1%。



如需转载请与《每日经济新闻》联系。未经《每日经济新闻》授权，严禁转载或镜像，违者必究。

每经订报电话

北京：010-59604220  上海：021-61283003  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011  无锡：15152247316