掷重金央视打广告 消费企业看好来年市场

每经记者  江旋  朱小雯

　　央视广告部主任夏洪波乐了，18日晚，有“中国经济的晴雨表”之称的虎年央视广告投标，得出了令人咋舌的历史之最：招标总额创16年来新高，并首次突破百亿，达到109亿元。此时，大洋彼岸的华尔街还在以各种方式纪念着金融危机一周年。

        11月18日，北京梅地亚中心，中国企业家们不带眨眼的举牌场面，引爆全场。坊间感叹于这些龙头老大的“财大气粗”，乐观的分析家们则看到了更深的一层：微观经济正在复苏，企业家的信心来自于经济形势的向好，显然，他们愿将更多的资金投向来年。

        如果你仔细查阅这些中标企业的背景，会发现它们有一个共同的特点——其产品正在越来越多地被消费在国内市场。央视招标的背后，是否意味着内需型经济正在起飞？投资者是否能敏锐地捕捉到其中的蛛丝马迹？《每日经济新闻》记者对此进行了采访。

企业对未来充满信心

        NBD：今年央视广告招标的总额度超109亿元，创下16年来的新高，比去年92.562亿元增长18.47％。许多专家都把央视广告招标的盛况看做是中国经济的晴雨表，认为如果企业的经营状况没有好转，行业的复苏情况没有回暖，很难出现今年109亿元的历史纪录，你对此怎么看？

        李迅雷：对于这个判断，我稍有不同观点，我认为，央视广告招标总额的数据并不能反映经济规模的增长，只能说行业竞争加剧。但是与行业的相关性倒是比较强，可以看出企业对未来预期很好。

        黄学军：在我看来，央视广告投标不是“中国经济的晴雨表”，而是反映行业竞争的晴雨表，企业家们不惜抛洒重金，说明企业之间的竞争愈加激烈。这些指标只能是说反映了过去的几个月中，经济形势确实好转了，企业有钱了，它才会去投放广告。但是央视广告投标的火爆并不能直接反映明年经济形势。

        郝大明：参加央视广告投标的都是各个行业龙头企业，在一定程度上反映了整个行业的经营状况，也表现了这些大企业家对未来经济形势的信心。

        邹璐：从招标总额可以看出企业对未来的预期很乐观，尤其是在明年维持增长的长期因素没有改变的情况下。

        不过，参加央视央视招标中标企业基本上是大企业和行业龙头企业，它们毕竟实力强大，因此我们从中不能看出中小企业的意愿和未来预期。可以确定的是，大型企业在渡过危机的过程中，政策受惠是比较多的，甚至对中小企业有挤压；不过现在从订单等情况看来，中小企业还是有好转。

促使经济继续回暖

        NBD：中国企业家，特别是龙头企业家对明年经济的回暖和增长情况表示了足够的信心和乐观情绪，将更多的资金投入到实体经济领域。我们认为，中国明年的经济形势走向，应该跟企业家的信心是正相关的。

        李迅雷：我觉得两者之间有一定的相关性。对此我是比较乐观的。

        邹璐：整体情况看来，明天中国经济的增长没有问题，而不少国际机构也上调了各国2010年的经济增长预期。明年出口肯定会从对GDP的负贡献转为正贡献；消费方面，随着收入的增长和就业的好转，消费将持续平稳；投资或许会有所下降，政府投资会有所控制，不可能维持今年的高水平，但房地产行业仍然有很大的潜力。

        郝大明：明年仍将是一个调整期，经济将保持平稳增长，增速可能略快于今年，从投资来看，房地产、“铁公基”、社会事业的投资将继续拉动；消费方面，家电下乡、家电汽车以旧换新的政策刺激还将继续，预期将会有为期三、四年的高速增长。但是，从2007年一直到2012年，我认为是一个5年的调整期。

内需拉动已经起步

        NBD：这次招标主体投放企业所在行业广泛：服装、食品饮料、家电、汽车、药业、酒业等。建材行业广告投放增幅最快达到200％,汽车及其相关行业达到70％,家电增长80％。消费类行业的广告增幅惊人，是否可以得出这样的结论，以内需拉动中国经济已经起步了？

        黄学军：当然，特别是消费这一块。我们认为，在未来的3~6个月，中国的经济仍然是往上走的。内需拉动型经济，事实上已经起步。同时，我们也看好内需拉动型的板块。

        邹璐：由各行业的央视广告投标的增幅来看，消费类行业的确增长强劲。我们也能看到，尽管受到金融危机影响，但消费市场仍然很火爆。这得益于居民消费能力的增长、政策刺激和支撑以及整体经济的快速回暖；同时随着社保和医疗体系的继续完善，居民的预防性储蓄是下降的，至少他们储蓄的意愿是下降的。

        李迅雷：这些行业基本是内需拉动型行业，不过分析这个问题时仍要看需求是来自政府消费、企业消费还是个人消费，而仅看央视广告数据是看不出来的。

从快速增长到平稳增长

        NBD：那么各位对这次广告投放增幅很大的行业明年的预期是怎么样呢？

        李迅雷：相比行业明年的趋势，这些行业广告投放的增长更能反映今年各行业的运行情况，因为广告投放和商品销售情况是比较吻合的。

        今年汽车和家电的销售可观，可以看出消费拉动的情况是最终消费强劲。而建材这种中间产品，可以预见它明年会有较大增长。

        邹璐：我也认为央视广告的投标情况比较能够反映今年的行业运行情况，说明今年大宗必需品的消费是很好的，我们可以看到房地产和汽车是今年消费势头很旺的商品，这两个行业的广告投放增幅很显著。

        至于明年能不能持续，还要看各自的行业利润是不是好。对明年的行业预期，总体情况是，由于政府调结构方面的力度加大，更强调扩内需，因此我对明年的国内消费是比较看好的。不过由于今年的同比增速很高，因此明年同比应该是下降的，环比也有可能下降。总体来说是由快速增长过渡到平稳增长。

        具体来讲，家电和汽车的增幅会下降，酒类和食品饮料将平稳增长，房地产的投资额增幅将上升，由此拉动建材和钢铁的消费。

        郝大明：从招标的数据来看，在政策刺激的作用下，相关行业也正在回暖复苏。比如，家电下乡，汽车家电以旧换新政策的实施，使这两个行业表现出了较好的前景，明年政策应该还会继续，所以预期也比较乐观。

        NBD：广告投标的情况可否作为投资策略的一个依据？我看今天的建材板块、食品板块都“涨势喜人”。再加上大家都有预期，认为明年政策对这些行业仍然会扶持，投资者是不是可以重点关注这些板块？

        郝大明：投资者并不能以央视广告招标来作为自己的投资依据。比如建材、家电板块的股票，虽然近期表现不俗，但预期后市上涨的空间并不太大。

        通过各位专家对此次央视广告招标的解读，我们可以总结出这样的结论：第一，中国的企业家，特别是大企业和各行业的龙头企业的信心爆棚，他们对中国明年经济走势相当看好，因此，不惜重金投放广告；第二、从各行业广告的增幅来看，我们可以得到，由内需拉动的中国经济已经起步，否则，这些领先的企业家不会对广告投放如此慷慨和不差钱；第三，由于企业家们加大投入，包括企业广告方面的投入，可以为中国经济的持续复苏再添薪火，明年中国经济将持续看好。

　访谈记者

每日经济新闻记者：江旋  朱小雯

访谈嘉宾

李迅雷  国泰君安首席分析师黄学军  国信证券策略分析师郝大明  银河证券宏观分析师邹  璐  国海证券宏观经济分析师



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