销售下滑店门缩量 自然美陷模式之困

每经记者  卢曦  发自上海

        2002年上市的化妆品公司自然美（00157，HK），启动了第二次私有化尝试。

        10月20日，自然美在短暂停牌后复牌并发布公告，透露了又一轮卖股方案。创始人蔡燕萍主持的家族企业和凯雷基金即将分别直接或间接持有自然美32.77%的股权，同时将向小股东提出全面收购建议。

32.77%股权归入凯雷

        10月20日，自然美复牌。公告称，自然美的大股东兼主席蔡燕萍、执行董事苏建诚及苏诗琇将所持有的65.53%股份合并注入新的公司，并将新公司50%的股权，即自然美32.77%的股权，以8.198亿港元售予CANB（即凯雷亚洲）。

        这次交易的价格为1.25港元/股，比停牌前的收盘价1.36港元/股折让了8.09%。新公司将以同样的价格向小股东提出全面收购建议，并将以每份1港元的代价，注销52万份购股权，再度试图对自然美进行私有化。

        这是自然美第二次尝试私有化。2008年11月，私募投资公司CVC试图以约12亿港元的代价私有化自然美。当时给出的方案有两种，一是现金方式，即自然美股东每股可换取现金1.20港元；二是股票加现金，股东可选择每股换取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股优先股，另加0.28港元现金。

        当时，在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了这一建议，并选择了股票加现金的方式。然而，当时给出的1.2港元每股的价格，对小股东并不具有多少吸引力。2009年初，自然美的私有化建议未能在法院会议上获得批准，自然美继续维持上市。

        首次私有化失败后，蔡燕萍曾表示，2002年自然美上市不是因为缺钱，也不是为了圈钱，为的是国际品牌的名号，希望将自然美做成百年品牌。

        既然上市对品牌的国际化有利，蔡燕萍家族为何又两次试图将其私有化？

        自然美财务总监陈仁君近日对此表示，自然美试图做成和欧莱雅一样的国际化品牌，凯雷的投资和管理经验，将有助于自然美国际化。

        自然美最新的半年报并不乐观。上半年，自然美开出95家新店，却在同一时期关闭了219家店。由于销售额下降以及店铺数目减少，在大陆的每间店铺平均销售额下滑17%，在台湾地区下滑了13.4%。

        之所以出现这样的情况，或与自然美一直以高速开店的加盟模式有关。

独特加盟模式被质疑

        自然美目前只有小部分直营店，绝大部分则是加盟店。截至6月30日，自然美拥有1825家水疗中心以及63个专柜。其中，1807家水疗中心来自加盟，直营水疗中心只有18家。此外，还有46个直营专柜和17个委托经营专柜。

        庞大的加盟商队伍给监管带来挑战，美容院最常被人诟病的一点是，销售人员常常不顾顾客感受，没完没了地推销产品。对此，蔡燕萍曾对外透露，会安排隐形顾客去观察各地连锁店。半年报称，今年前6个月，集团对店铺进行审查，发现部分加盟者违反加盟条款，进而导致关店。

        对于加盟商，自然美要考评投资预算和个人学历等背景。但自然美上海总部的加盟专员高小姐表示，如果商圈、门店面积没有太大问题，加盟的申请通常能通过。

        值得关注的是，自然美的加盟模式与其他连锁加盟企业不同，陈仁君向《每日经济新闻》记者透露，自然美不收加盟费，而是通过向加盟店卖产品盈利。在上海等地，都有专门的“加盟部”进行运营。自然美的盈利几乎全靠卖产品，销售产品的收入占总收入的97.4%。销售渠道既包括专柜，也包括加盟和直营的水疗中心。

        自然美的销售策略也在悄然转变。半年报称，自然美正在继续减低媒体曝光率，改为通过“现有客户亲友”的渠道推销产品。向现有客户发送免费试用装及赠品，将业务覆盖面延伸到顾客的亲友，以此取代媒体宣传。因此，广告宣传费用占销售额的比例从2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

        不过，自然美的产品价位并不低，一只洗面奶的价格在60~240元。对此，高小姐认为，自然美销售的是“专业线”化妆品，与商场、超市销售的“日化线”化妆品并不在同一层面竞争。

        上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为，自营发展与加盟发展永远是一对矛盾。在加盟体系里出现的一些问题，根本原因还在于其产品的消费者美誉度与忠诚度下降，因此，无论从吃利差还是增加粘性角度来考虑，加盟者都乐于选择其他品牌经营。以自然美为例，在产品功能、诉求、渠道开发甚至包装形态严重同质化的今天，需要考虑未来的路如何走。

分析

自然美为何频拒外资日化巨头收购

        靳羽西、郑明明、蔡燕萍，三位几乎同一时期的女企业家分别创立了羽西、郑明明、自然美三个化妆品品牌。时至今日，羽西“嫁”入欧莱雅，郑明明逐渐让女儿主导管理层。蔡燕萍曾对外表示，担心品牌被外资收购，成为外资集团的探路石，或许，这正是自然美不向羽西学习，而两次试图私有化均选择私募股权基金而非外资日化集团的原因。

        靳羽西、郑明明和蔡燕萍是常常被比较的三位时尚美容界女企业家。1992年，靳羽西创立“羽西”品牌化妆品品牌，在本土品牌中一度领先。2002年，羽西在外资大量涌入的中国市场上陷入低谷，2004年被欧莱雅收购，成为常被谈论的商业案例。

        有分析指出，国际化妆品品牌许多都有上百年历史，羽西若想追赶这些大品牌，需要很长时间，靳羽西一个人的精力和时间都有限，很难实现国际化的目标。

        “嫁”入欧莱雅后，羽西几经波折，一度被归在大众化妆品部门，直到2006年才被归入高档化妆品部门。

        出生在印尼华侨家庭的传奇女性郑明明，上世纪90年代初创办上海郑明明化妆品有限公司，“郑明明”化妆品很快风靡全国，但随后也遇到白热化的市场竞争。

        上海郑明明公司媒体负责人谢小姐向《每日经济新闻》记者透露，目前郑明明长期在香港生活，开始逐渐由长女负责公司的运营和管理。郑明明从一开始就以内地为目标市场，近一阶段的重点开始转向农村市场。

        蔡燕萍的自然美历史长达37年，在金融危机中比起其他同类企业，表现并不算差。据分析，上市公司的种种压力和约束，可能是自然美希望退市的原因之一。

        另外，蔡燕萍曾多次对媒体表达出对品牌的感情。中国的民族品牌中，小护士、大宝被外资收购后，都遭遇了被“雪藏”的质疑。蔡燕萍担心，自然美一旦被外资收购，会被外资集团用来探路，继而被集团其他品牌替代。蔡燕萍还曾透露，上市前后，世界排名前几位的化妆品集团都曾找上门谈过收购，对方均要求100%控股。

        私募股权基金可能是对品牌最珍视的“婆家”。私募既然出资买，就想卖出更高的价格，下一个买家既然愿买，就一定不会糟蹋品牌，蔡燕萍曾对媒体作出这样的分析，或许这也是蔡燕萍为何舍外资日化集团而选择私募股权基金的原因之一。

        那么，蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的业绩困境？陈仁君向《每日经济新闻》记者表示，公告之后自然美处于敏感时期，蔡燕萍以及管理团队都不会就此接受媒体采访。



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