“十一”销量普涨网上商城突进途中遇难题

每经记者  倪洪章  发自北京

        黄金周并没有厚此薄彼。在实体连锁家电商城销量大涨的8天，网上电器商城同样交出一份漂亮的答卷。但规模较小、仅靠低价竞争的网上商城在快速发展的轨道上，还充满不确定性。

假日销量大幅增加

        李好没有预料到，黄金周这8天苏宁电器网上商城销售会出奇的好。“原以为放假期间不会有太多人上网购物，但事实上，假日期间苏宁易购每天的销量都是平时的3~5倍，这8天的销量要顶平时一个多月。”

        李好是苏宁电器网上销售公司总经理，她告诉记者说，黄金周的市场表现对苏宁网上商城全年的销售具有非常重要的意义，目前她正在筹划活动，将假日效应进一步延伸。

        迎来“黄金周”的不止苏宁的网上商城。据了解，为了迎接黄金周的到来，京东商城、世纪电器网和新七天都策划组织了一系列名目繁多的促销活动，并取得不错销售成绩。

        记者拿到的数据显示，新七天电器直销网从9月25日至10月8日销售额突破2300万元，“十一”黄金周期间销售额日均达到上百万元，同比2008年度增长高达300%。10月1日至7日，世纪电器网商品交易总金额为2298万元，交易商品总数为4147件，平均每笔交易金额达5542元，创下家电网购平均交易金额之最。京东网上商城销售数据显示，国庆黄金周期间新增用户5.3万人，同比增长198%。订单8.3万单，同比增长218%，销售额近6000万元，同比增长190%。

        京东商城内部工作人员告诉记者，假日效应在9月份就开始凸现出来。9月份，京东商城订单达46万单，同比增长277%；销售额达3.3亿元，同比增长234%。

        世纪电器网总经理王治全告诉记者说，黄金周这8天的销售大概占到世纪电器全年销量的6%~7%，相当于平时一个月的销量。

线上线下谁有优势？

        线上苏宁、线下苏宁，消费者通过哪种渠道购买更划算一些？李好的回答是前者。“这种方式成本更低，目前网上商城的成本就是后台信息化系统开发的成本。现在线上苏宁和线下苏宁在物流、产品方面都是共享的，线上苏宁还没有开始分摊线下苏宁的经营费用和成本。”

        据记者了解，线下苏宁拥有的产品线80%~90%都能在苏宁易购找到，包括冰箱、空调、洗衣机和彩电，线上线下目前在共享相同的产品品类。“线下苏宁一些门店联营的产品网上苏宁没有，但苏宁网上商城也有自行采购的产品，从这个角度来看，线上线下还是有一些不重叠的产品类别。”李好告诉记者说，“苏宁线上和线下采用不同的定价体系，相同的产品，线上苏宁的价格会比线下苏宁的价格要低。”

        与线下商城相比，王治全认为网上商城的成长率更高，后者年增长通常能达到200%，但是毛利率却比实体商城要低很多。

        王治全告诉记者，国美苏宁的黑电毛利率通常能达到18%左右，净利率在4%上下，而世纪电器网的毛利率只有8%，净利率只有1%。网上商城能够生存下来的杀手锏是“低成本和高周转率，国美苏宁4%的净利需要42~45天的周转速度实现，我们实现1%的净利只需要8~10天。”王治全认为，产品周转和资金周转的高效率是网上商城不可比拟的优势。

        虽然线上商城具有明显的优势，但一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者说，线上商城也有很明显的劣势。首先是物流跟不上，大件电器无法实现全国配送，或者配送起来成本非常高。“线上商城使用第三方物流会带来非常大的麻烦，消费者会抱怨送货不及时。若产品有问题再退回，来回折腾效率会大大降低。另外，国美、苏宁一年千亿计的销售规模具有明显的采购成本优势，网上商城一年几个亿的采购不可能比他们更有价格优势。”

网上商城突进中的忧虑

        李好告诉记者说，苏宁集团预期苏宁易购的成长速度为80%~90%，“虽然我们在成倍地增长，但从绝对数量上，网上苏宁与线下苏宁年过千亿的销售额不能相提并论。”

        实际上，增长速度快，但绝对规模偏小是困扰所有网上商城的问题。没有规模，让网上商城的商业模式像走钢丝绳般充满不确定性。

        国庆黄金周期间，网上商城在与传统渠道争夺客源时，仍然祭出了低价策略。记者了解到，新七天电器在黄金周期间实行  “全国全场免运费、平板电视满1000返30现金券、国庆期间15天保价承诺”等一系列促销政策，全线拉低售价，比传统卖场售价低10%~20%；京东商城所售产品价格较传统渠道低10%~15%。另外，由于网络信息的透明，网络购物者很容易在不同的网上商城找到最低廉的价格，这迫使网上商城价格战更为激烈。

        虽然是网上商城的代表企业，但京东商城自成立之日起一直没有实现盈利。京东商城副总裁徐雷在接受媒体采访时坦承，“京东商城目前还没有盈利，更多的是用利润去换取空间。”

        作为纯粹的网上商城，京东商、世纪电器正受到拥有线下庞大资源的国美和苏宁网上商城的竞争压力。

        李好告诉记者说，苏宁目前在大力开发苏宁易购的交易系统平台，“我们引入了众多IBM系统顾问和设计师，我们自己也有大量的开发人员在夜以继日地开发。苏宁易购的页面已经更新了，购物流程也在优化。”李好认为，拥有线上线下资源的苏宁，更具有发展的后劲。

        而以一套系统起家的京东商城正在走苏宁走过的路——在全国各地大力扩建库房，增加配送站，并最终实现覆盖全国200座城市，实现自建快递公司提供物流配送。

        苏宁的观点认为，纯粹的网上商城目前还处于赔钱状态，营运前景充满风险。而后者的观点认为，国美和苏宁线上线下齐发展，存在价格互搏问题，不利于发展。



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