渠道商广告疑遭封杀 戴尔中国左右互搏？

每经记者  陈未临  发自上海

        一向以直销为主的戴尔中国启动渠道分销，“双轮驱动”本应为戴尔的销售提供更大的动力，但一位戴尔渠道方面的人士向  《每日经济新闻》记者透露，戴尔的渠道分销和直销之间始终未能协调运作，其“左右互博”之势已经影响到了戴尔中国的正常销售。

        日前，多位戴尔渠道商人士联系到《每日经济新闻》记者，称他们在百度上的广告和关键词显示遭到了戴尔直销部门的“封杀”，对此，《每日经济新闻》记者昨天采访了百度公司，但百度没有对此发表意见。而戴尔公司截至记者发稿，对戴尔渠道商人士所称的“戴尔直销部门为维护部门利益而有意封杀渠道广告”的可能性未予置评。

戴尔渠道商的困扰

        戴尔针对消费市场的首个旗舰店在上海开业，戴尔全球副总裁兼大中华区总裁闵易达也曾表示“渠道将被允许直接销售戴尔商用电脑”，意味着渠道销售的重要性已经被戴尔前所未有地重视起来。

        在这种背景下，身为戴尔渠道商工作人员的王维（化名）很难理解最近发生的事情。王维发现，在百度输入关键词“戴尔”进行搜索时，他所在的正规戴尔渠道公司却无法在搜索结果中得到显现，即便该公司之前“自己出钱购买过这个关键词显示”。

        除了王维以外，还有多位戴尔渠道商人士于日前向  《每日经济新闻》记者透露，近两个月以来，他们所在的公司都碰到了和王维一样的困扰：在百度搜索“戴尔”关键词时，搜索结果中没有他们公司的相关网页显示。他们告诉记者，他们都是戴尔的正规分销渠道商，与戴尔公司的合作部门分别是中小企业市场（SMB）和一级戴尔分销（1DD）。这些戴尔渠道商人士认为，自己公司无法通过“戴尔”关键词搜索被搜索到，是因为“百度公司被要求禁用（渠道商）戴尔关键词，不允许（渠道商）使用戴尔关键词推广。”

        王维告诉  《每日经济新闻》记者，在发现自己公司被排除在“戴尔”关键词显示以外后，他曾经联系百度客服人员，但被对方告知“是戴尔公司要求不允许给（戴尔）代理商作此类推广”。那么，到底是戴尔哪个部门作出此种决定？王维及其他几位渠道商为此都专门和戴尔SMB部门和1DD部门进行交涉，但对方都告知他们并没有出面要求百度封停这些渠道商的关键词显示。

        “那么，就只有是戴尔直销部门干的了”，王维推测，“一直以来，各类网站广告都是戴尔直销部门的天下，自从戴尔的渠道业务红火起来以后，各路渠道也开始自己掏钱做广告（关键词显示）。现在戴尔直销部门可能是觉得（渠道关键词显示）威胁到了其部门利益，影响了他们的销售业绩和提成，所以就要求封杀我们的广告和关键词显示。”

        截至记者发稿，戴尔公司对于王维的上述推测，未予置评。在记者就此对百度进行采访时，百度也没有发表意见。

直销与分销的纠葛

        记者了解到，从发展历程来看，戴尔之所以能够取得今天的成就，其独特的直销模式起到了不可或缺的作用。

        戴尔直销模式的意义在于，其所有的电脑销售均不经过任何中间经销商，而是直接和最终用户发生交易。客户通过网络和直销电话与戴尔的业务代表建立联系，提出自己的配置要求，戴尔便可根据客户要求生成订单，再安排工厂根据订单进行生产。

        通过这种模式，戴尔可以实现“零库存”的完美流程，既降低了成本，又可以满足客户的个性化需求。正是凭借直销模式，戴尔从一家个人公司成长为年销售额超过300亿美元的上市公司。

        但到了2006年，为戴尔带来昔日荣光的直销模式却面临着业绩的考验。2006年第三季度，戴尔16.1%的市场份额被惠普以0.2个百分点的优势超越，丢掉了保持3年之久的PC业老大宝座，且销售增长率落后于整体市场平均水平。同时，戴尔多个重要市场的决策层先后加入竞争对手公司的人事动荡，更加让业界觉得戴尔已岌岌可危。

        2007年，在业绩压力下，戴尔创始人迈克尔·戴尔重新出山并开始尝试用更多的销售模式来替代直销模式。IDC数据显示，今年第二季度，戴尔消费业务市场占有率为9.3%，与去年同期相比市场份额提升了4.3个百分点。戴尔全球副总裁、大中华区消费业务总经理杨超坦承，这一增长，与戴尔近来的渠道调整动作直接相关。

        可见，戴尔方面也开始认同渠道分销模式已成为戴尔销售模式中重要的组成部分。

        去年3月底，戴尔全球副总裁兼大中华区总裁闵易达明确表示，戴尔将允许渠道直接销售戴尔商用电脑，这意味着，戴尔从2007年以来开始缓步推行的分销策略，已经自去年起从个人消费市场扩展到了企业商用市场。

        两年来，戴尔在分销模式上进行了多种尝试。戴尔在上海的一位渠道商人士指出，戴尔的渠道销售体制与传统的IT渠道分销体制并不完全相同，但与其最大对手惠普的渠道模式有些类似：只有FA（FulfilmentAgent，分销执行）和KA（KeyAgent，核心经销商）两级架构。其中KA大多拥有零售店面，可以直接将戴尔产品销售给最终用户。在KA覆盖不到的区域市场，戴尔还有第三层的渠道商KA-S。

        据介绍，戴尔目前的四大总代理神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜担负的职责并不是传统意义上的分销商，戴尔给它们的定位就是FA，只负责为戴尔提供物流和资金流。但在实际的运作中，戴尔并没有太多的人力管理FA下游的成百上千家核心渠道商，因此，FA也和戴尔一起负担了部分销售的职能。

        在产品服务方面，戴尔也开始逐渐将一部分产品的售后服务交给了分销商的服务渠道，对戴尔原有的上门维修服务模式形成有益的补充。目前，渠道销售模式在中国市场的成功实施，已经成为戴尔全球的样板。在戴尔中国市场分销渠道建立者闵易达看来，直销固然是戴尔公司对业界的创新，但不能死守着不放，客户需求才是戴尔公司制订发展方向的依据。

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戴尔拟转型IT服务

　　  日前，戴尔宣布其以约39亿美元收购了IT服务商PerotSystems。据介绍，PerotSystems专攻商业程序和科技咨询服务，员工人数约2.3万名，是全球最大的医院IT服务提供商，半数营收来自医疗保健领域，还有四分之一来自政府服务。Forrester分析师保罗·罗里格称，戴尔提供的服务往往和硬件支持相关，该公司一直在努力跨入  “托管服务”领域，因此此次收购应能带来收益。

        戴尔要重现辉煌，单单改变在PC这一传统阵地内的商业模式是不够的，还要向IBM和戴尔当前最大的对手惠普学习，转型利润率较高的IT服务业。在此项交易之前，全球第二大PC制造商戴尔有大约60%的收入来自PC市场，而服务产品收入仅占10%左右，这大大落后于IBM与惠普。

        KaufmanBros分析师肖·吴认为，戴尔此次收购动作代表其终于开始针对其弱项采取行动，但这笔交易的效果如何仍有待观察。因为并购以后，其总体服务产品业务仍然远小于其竞争对手。据悉，戴尔在PC市场的最大对手惠普目前在IT服务业方面排名第二，仅次于IBM。迈克尔·戴尔透露，未来戴尔将投入40亿美元以与PerotSystems进行相关业务的整合。

        分析人士指出，在戴尔转型IT服务后，其传统的直销模式仍有生命力，如果IT厂商可以更多了解商业用户的需求，拥有相关市场足够多的资讯，那么它们就可以提供更富竞争力的产品，且产品不一定仅限于PC。



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