洋快餐新战局：低价意式餐厅集体追赶必胜客

每经记者  卢曦  发自上海

　　同为洋快餐品牌，约60元一客的比萨让必胜客与麦当劳、肯德基的消费群体之间拉开了一定的距离，这也使它们的竞争似乎相安无事。然而，随着新生力量杀入以比萨、通心粉为代表的意大利菜式的战团，意式餐厅市场也开始硝烟弥漫起来。  

　　距上海徐家汇核心商圈只有一个街区的南丹路上，一家名为“萨莉亚”的意式餐厅前期从一楼搬到了二楼。搬迁之前，在长达近5年的时间内，几乎每天傍晚，餐厅的门口都会排起数十米的长队。兴许正是这一景象触动了房东的神经，在合同期满后房租大幅上涨，这也导致了该店的搬迁。

        与萨莉亚“本本分分”做生意的风格不同，另一家名为“巴贝拉”的餐厅显得更“爱出风头”。在拿到风投机构凯雷1亿元投资后，巴贝拉已经把竞争的目光盯向了必胜客。

        低价意式餐厅，已逐渐成为洋快餐新战局的争夺焦点之一。

2%的刷卡手续费也要省

        很难想象，有人为了在萨莉亚这家低价的意大利餐厅里吃上一顿，竟愿意等候2个小时。萨莉亚源自日本，在进入中国之后的长达5年时间内，与必胜客相安无事。

        上海南丹路店是萨莉亚进入中国后的第一家店，对于近期的搬迁，萨莉亚中国总部的部长于鹏飞向《每日经济新闻》记者解释称，合同期满后房租大幅上涨是主要原因。虽没有透露具体数字，于鹏飞表示，房租的涨幅已经超出了萨莉亚的承受能力。萨莉亚的毛利率为不到60%，而净利率则低至“只有一位数”。为此，萨莉亚不得不想尽办法省钱，全国数十家门店无一提供刷卡服务，这在沪上稍有规模的餐厅中属于异类。一位当班经理告诉记者，顾客也偶有怨言，有的人不得不临时到附近的银行取钱。

        于鹏飞不是没有考虑过引入刷卡设备，但几乎所有银行都会要求2%手续费。对于净利率只有个位数的萨莉亚来说，这是个不小的损失。“刷卡自然很快，但手续费是我们很难承担的，要保持低价位，我们宁可多花人力，给顾客找零钱。”

        萨莉亚的第一家店于1967年在日本开张，之后专心做意大利菜，目前在日本已十分稳定，拥有800家餐厅，菜单也基本不再更新。而在中国，萨莉亚的菜单每半年更换一次，仍处在创业期。2004年，在中国市场上几乎没有竞争对手的情况下，萨莉亚开出第一家店。人均消费仅20~30元，与必胜客、棒约翰等餐饮品牌处在并不相交的平行线上。

        低价为萨莉亚打开了红火的开场。但仅仅在一年后，巴贝拉的诞生使情况有所不同。

融资手段瞄向风投和上市

        虽然在价格、产品种类、门店总数上都与萨莉亚十分接近，巴贝拉却似乎并不把萨莉亚视为最主要的对手。在诸多媒体的报道中，巴贝拉声称自己将必胜客视为赶超对象。

        巴贝拉通常选址在必胜客的附近。2007年，风投机构凯雷在现场勘查之后决定投资1亿元人民币，巴贝拉由此声名大噪。低价、装修考究、定位为女性消费者成为巴贝拉的标签。

        巴贝拉的创始人陈韦兴接受《每日经济新闻》采访时，虽未透露巴贝拉近年来全年的营收业绩，但巴贝拉的毛利率约为70%，净利率约10%，这是餐饮业的平均水平。

        与萨莉亚相比，巴贝拉对营销要重视得多。启用了形象代言人、推出其外送业务“家家送”的电视广告，并与维络城等商家合作广发优惠券。然而陈韦兴并不愿意人们将巴贝拉视为一个靠营销打天下的品牌。陈韦兴认为，巴贝拉虽然在营销上花了钱，在成本上仍然有优势。他估算巴贝拉的总部运营成本只有萨莉亚的一半，原因在于萨莉亚系跨国公司，总部从日本派来的日籍管理人员成本不菲，而巴贝拉是地道的本土企业。

        凯雷投资1亿元之后，市场的关注点开始变成  “巴贝拉何时上市”，陈韦兴曾对外表示，希望巴贝拉2010年赴美上市，成为第一家在美国上市的中国本土餐饮企业。

低端洋快餐市场短兵相接

        在徐家汇到上海体育场这一餐饮业的兵家必争之地，各种风味的火锅店、泰国餐厅、港式茶餐厅“你方唱罢我登场”。在天钥桥路上的必胜客今年悄然退出后，1家麦当劳、6家肯德基就成为这条街上不多的常青树。而这一带也正是萨莉亚和巴贝拉短兵相接的地方，两家萨莉亚和两家巴贝拉间隔分布，彼此间距只有1~2公里。

        萨莉亚在中国的门店包括广州的7家、北京的5家，上海的30家以及苏州的3家。于鹏飞透露，萨莉亚进入中国后一直拒绝加盟，保持日本独资。明年门店数将会以100%~150%的速度增加。

        而巴贝拉陈韦兴透露，巴贝拉目前在全国有60家店，处于稳步增长的状态。他表示并未给巴贝拉设定多长时间开一家店的目标，而是视经济情况作出决定。

        萨莉亚承认，巴贝拉的出现确实抢走了一些客源。不过这两个竞争的对手都表现得很自信，都表示消费者是自由的，会作出自己的选择，但两者在经营理念上却有显著差异。于鹏飞表示，萨莉亚做事低调、除了打折很少有其他促销手段，不愿早早地考虑上市，也不把上市作为最终目标。

        而陈韦兴有着另一套经营巴贝拉的方式，其重点是争取女性顾客，因为女性会“带孩子来吃、带老公来吃、带朋友来吃”，这也成为巴贝拉最常被称道的策略。此外，陈韦兴在多元化经营上有更大的梦想，他在创立巴贝拉之后，又陆续推出了果留仙、阿童木火锅等多个品牌，并在近期与锦江餐饮展开新的合作。

        “餐饮业的采购、物流、ERP系统等许许多多的资源都可以共享，多品牌经营是一个方向。”陈韦兴说。他向记者举例称，同属一家的多个品牌在进入商场时可以在谈判上获得极大的优势，能够拿下低得多的租金。百胜集团旗下多品牌的经营模式已经取得了极大的成功。



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