探路数字出版 传统出版社争抢新媒体产业链

每经实习记者  谢晓萍  发自北京

        “国家新闻出版总署已经向相关部门提交一份关于推动传统出版业数字化转型项目申请。”昨日，有接近国家新闻出版总署的知情人士向《每日经济新闻》透露，该项目已经递交财政部，近日即将公布。据了解，该项目总金额高达6.3亿元。

        新闻出版总署副署长孙寿山此前也曾在公开场合透露，未来新闻出版总署在数字出版方面的重点工作为：通过政策引导和重大项目实施，推动传统出版业数字化转型等。

        上述知情人士认为，此举标志着“十一五文化发展规划纲要”出台后，传统出版业或有望再次得到政府的重点支持。

传统出版商“丢失”电子书市场

        由传统出版社转型为数字出版已经成为业内人士的共识，政策的利好也让各大出版社纷纷上马数字出版项目。

        据记者调查了解，近日传统出版社如中国出版集团就有新的动作，准备打造一个规模化、集约化的数字化出版产品平台，将原有的  “工具书在线”、按需印刷网、《东方杂志》数据库全部整合到一个新的平台。而中国作家出版社、春风文艺出版社、安徽传媒集团等也纷纷采取积极姿态，或成立数字出版部门，或上马数字出版项目。

        业内人士告诉  《每日经济新闻》记者，传统出版社纷纷转型涉足数字出版的原因是数字型的技术企业快速发展，正给传统出版社施加越来越大的压力，目前在数字出版方面，传统出版社已经远远落后。

        记者在采访过程中发现，传统出版商在电子书出版市场上所占的份额比较少，大约只有10%，其他90%以上的份额都被四大电子图书出版商方正、超星、书生、中文在线占据了。由此一来，传统出版商大多只成为电子书的内容提供者。

        北京某文艺出版社人士告诉记者：这几年文艺社的日子一直不好过，原来出版社培养出来的作者也被盛大文学旗下的起点中文网“摘了桃子”。这些作者已经不再和他们签订全版权合约了，都转而往向网络投稿，据说这样做作家还可以从自己作品的网络收益上分成。

        在商业上获得成功的作家刘震云表示：“现在网络文学的发展模式越来越成熟，不管是网络还是出版社，以后只要哪边给我的版税高，我的作品就在哪首发。”

        春风文艺出版社社长韩忠良告诉记者，出版资源和读者资源的有限，文艺类的出版社正遭遇来自网络文学的巨大冲击。他进一步解释，起点中文网可以对作者预付资金，这一点出版社不具备优势，也导致失去了一些作家资源。另一方面，由于年轻读者是文学图书购买大户，网络阅读的冲击也瓜分了传统出版社相当大的读者群。

        不仅如此，盛大文学有限公司传统图书总编张恩超在接受媒体采访时曾表示，未来盛大文学要在自己的网站上卖电子书，据说电子书的定价只占纸质图书的1/3至1/2，这样省去印刷成本和各级经销商的费用之后，每卖出一本电子书，收益相当于出版社销售10册纸质图书。

        “这对我们的冲击是很大的！”商务印书馆信息中心主任刘成勇指出，以前都是作者求着出版社出书，技术服务商求着出版社要内容资源，现在他们反而把网络原创的版权卖给出版社了。刘成勇透露，这些网络作品其实都是通过一次性版权买卖完成的，“出版多少、好不好卖跟他们都没有关系。出版社还要承担一定的风险。”

内容提供商授权费用过低

        虽然各大出版社都开始涉足数字出版，但是却呈现“雷声大，雨点小”的窘状。

        在众多采访对象中，“明知道数字出版是一个大方向，但却不知道路该怎么走”这一问题依然困扰着众多传统出版人。记者采访中发现，在这些传统的出版社里，情况较好的会设一个3~4人的数字出版部门，有些出版社甚至还没专门的人来负责。

        作家出版社副社长扈文健也向《每日经济新闻》透露，目前该社刚刚启动数字出版项目，但具体要做哪些项目以及如何做都有待进一步讨论和研究。韩忠良透露，春风文艺出版社希望可以复制起点中文网的模式，通过做网站来推动其数字出版的业务，但是该模式是否可以真正盈利还有待进一步观察。迫于经营的压力，目前还只能先专注于传统出版业务。

        “没有钱、没有技术、没有人、盈利模式不清晰，这些都是传统出版社在数字出版转型中最大的困难。”外研社电子音像网络出版分社运营经理成城说，摸索下来，发现原来的渠道用不了，技术不熟悉，产品难以销售，这些问题都成了传统出版社进入数字出版的拦路虎。

        北京伊曼德瑞科技有限公司首席执行官杨辉告诉记者，在数字出版作业中，所有内容以及版权都仍由传统出版机构来完成，而技术服务商提供的技术平台，这样产业才可以做大。不过出版社却不这么认为，在这场看似不错的合作中，授权费用过低一直让传统出版社“心有不甘”。

        去年，中国出版集团与北大方正集团签署战略合作协议。双方将在数字出版领域的技术、产品、解决方案等方面进行深入合作，希望共同规划基于出版集团的数字出版解决方案。但据记者了解，目前相关的业务并没有实质进展。

        刘成勇认为，在传统出版领域，出版社无疑是主导者，一本书要出什么内容，出多少本，买给什么人，定多少的价格，这些都是出版社可以自己决定的。然而在数字出版时代，出版社却变成了弱势的内容提供商，很难掌握产业链条的其他部分。

谋求延伸数字出版产业链

        “数字出版产业链太长了，作者、出版社是内容提供商，到技术提供商、数字出版商，再到终端；还包括电信、支付、用户等等。”成城认为，在这样一条超长的产业链中，新加入的形形色色新厂商正越来越多，手机商、游戏商、通信运营商，这都让出版社的角色在无形中被弱化。

        而在缺人、缺技术、缺钱的情况下，如果不愿意和技术服务商合作，传统出版社数字化到底应该如何转型呢？

        刘成勇认为，最重要的一点就是传统出版社要从自己是内容提供商的思维中跳出来。整个数字出版产业链中，传统出版社对自己的定位不仅要充当内容提供商，而且要充当数字出版商，争取并且掌握数字出版的主导权。

        “一方面要笼络作者，为出版社保存住很好的内容源头；另一方面出版社也需要在数字出版技术上有所突破。”刘成勇说。

        成城认为，可以学习国外出版社的做法，委托技术提供商为其研发平台，或者直接并购技术巩固其在数字出版的主导地位，以实现成功转型。据了解，培生教育集团先后收购了学生信息软件公司Chancery以及苹果公司的PowerSchool网络教育软件，以获得在教育软件出版领域的领先地位。

        “技术服务商向数字出版商转型已经成为必然，这在中国移动、谷歌、盛大等已表现得十分明显。”成城介绍，外研社同技术服务商的合作，已经采用一次性买断技术的方式，以摆脱以往只当内容提供商的尴尬，让自己成为数字出版商，甚至还参与产品的营销。

手机阅读或成盈利最佳模式

        对传统出版社来说，数字出版的盈利模式也是一个很大的问题。据作家出版社数字出版中心主任刘方透露，在数字出版业务上，传统出版社鲜有盈利。

        那么，什么样的形式可以为传统出版社打开数字出版的“金砖”呢？刘方认为，中国移动手机阅读基地让传统出版社看到数字出版盈利的曙光。

        据消息人士透露，目前中国移动“手机阅读”产品网站已展开内测。收费模式方面，中移动提供两种方式供用户选择。一是书刊的单个购买付费，二是图书的包月付费。目前，包月付费有两种价格，分别为2元和5元。

        刘成勇也看好手机阅读。他向记者算了一笔账，商务印书馆可以提供总计1000种工具书，手机用户如果能实现在线查找收取，以一年收取50元计算，中国的数亿手机用户中即使只有100万用户购买，一年收益也可达到5000万元。

        对于手机工具书的销售模式，刘成勇认为，工具书与手机的合作可以采用软件下载、飞信、手机嵌入等。

        成城告诉记者，做数字出版最关键的就是要了解用户需要什么样的服务？是否会为他们提供的服务或者产品买单？成城认为，互联网的竞争太过于激烈，而且中国网民的消费习惯也表明在网络上付费并不容易。而手机却不一样，手机拥有成熟的收费模式，全国6亿消费群体，没有人会轻易忽略这个巨大的潜在市场。

        据成城介绍，目前外研社已经研发出了成功的手机词典，未来还将与诺基亚、摩托罗拉等手机厂商合作，为移动阅读展示了一个合作模式：手机作为内容销售渠道，外研社工具书作为数字内容提供商，使数字内容直接面向不断增长的手机用户。

        刘方透露，中国作家出版社未来推动最快的数字出版业务将是手机阅读，具体的方案现在不方便透露。

        虽然传统出版产业的数字出版探索之路还在继续，但这些正处于摸索阶段的盈利模式也将渐渐趋于明晰。经历过转型、阵痛、突破的先驱者，或许正在为传统出版社数字化产业升级摸索出一条路来。



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