每经记者 黄清燕 发自上海
金融海啸让传统渠道叫苦不迭之时，B2C（企业对消费者的电子商务模式）的线上流量却开始拥堵。在PPG开卖衬衫并成为先驱以后，由卓越原班人马打造的服装直销“带头大哥”VANCL挑起了价格战：38元、68元、4件199元……看上去赔本赚吆喝的买卖正陆续上演。
而在这个价格战的后面，隐藏的是对衬衫价格体系的质疑：有人说VANCL创始人、CEO陈年在搞暴利；也有人说陈年在亏本烧钱。《每日经济新闻》对VANCL衬衫价格体系进行调查并发现，陈年的凡客诚品模式其实就是卓越模式加上PPG模式。那么这样的模式能否成功呢？陈年的4000万美元风险投资能烧多久呢？
网上爆料
84元衬衫生产成本29.5元？
“VANCL的出厂价只有销售价的30%甚至不到，但他们却没有完全盈利。”一OEM服装企业负责人昨日对《每日经济新闻》表示。
日前，网上服装直销“带头大哥”VANCL宣布服务升级，全场免运费“4件抢购价199元”，其他品牌随之迅速跟进，“买200送200、买200送220”等传统百货商场惯用的促销手段也竞相推出，整个服装B2C行业陷入价格战。
有消费者在走访多家代工厂之后得出结论，原价为99元的VANCL全棉短袖衬衫出厂价可能只有29.5元。“买一件衬衫99元，买两件168元”，近日网上传出一份以单笔168元的订单为例所进行的调查，其计算公式大致可以解析为：15元 （运费及代收货款手续费）+4元（包装材料及辅料费）+8.4元 （营业税）+6元（库存损失）+8.4元（仓储、办公室租金）+16.8元（人工管理费）+50.4元 （广告费）=109元，“如果想盈亏平衡，衬衫的单件生产成本不能高于29.5元。”
对于目前VANCL大规模的促销活动，有知情人士对《每日经济新闻》表示：“由于跟风投机构有协议，所以只能以低价创造规模效应，达到投资方的要求。”
厂家否认
中档衬衫出厂价应超40元
“一件衬衫从面料到成品，至少涉及8家以上的加工厂。按照目前的生产成本来看，一件中档衬衫的成本在40~65元左右。”给日本、欧美品牌代工超过10年的纺织企业负责人严守告诉 《每日经济新闻》：“要找那些曾经给欧美一流品牌做过的工厂代工30元以下的衣服，几乎不可能。”
公开消息显示，目前三家最大的中高档面料供应商山东鲁泰、广东溢达（Vancl曾宣称其衬衫由广东溢达提供）、宁波雅戈尔，常规的100支左右的纯棉衬衫面料价格约为28元，单件衬衫用料按1.4米计算，纯加工费大致在26元左右，一件基本的高品质纯棉衬衫的生产成本不会低于66元。
据严守介绍，虽然现下大多服装直销企业都推崇自主采购面料，工厂代加工的模式，但在低于40元的情况生产出符合中高档标准的衬衫几乎不可能，“即使是尾货，也不可能有大批量低于成本价的产品。”
专家分析
低价带来的盈利空间贴了广告
“VANCL的OEM（贴牌）价以万为单位大致就在28元以下。”资深B2C研究专家起点（笔名）指出，当网络平台出现强大竞争时，市场就出现价格战硝烟，消费者看似得了便宜并沾沾自喜，其实已慢慢跳进商家设下的圈套。
起点以VANCL售价135元的长袖衬衫为标准来计算成本 （同城配送）：28元（出厂价）+2.025元（快递公司代收手续费）+6元 （快递费）+0.4（包装盒）+20（人员管理成本）＝56.425元，如果以两件计算，同样的订单固定资本投入和人员管理成本一样，这样算下来的成本则是：36.425*2+20＝92.85元，再加上VANCL目前已经开通网站联盟服务，联盟商家即可获得15%提成分红，相对在营销成本上得以控制：56.425+135*15%＝76.675元。
在起点看来，VANCL目前正在各大门户网站、搜索引擎、论坛、博客等平台进行广告轰炸，如果这些广告成本占据营收的50%以上，那么它的最终成本就算出来了：36.425+20+135*50%＝123.925元。这也意味着，在一件售价135元的衬衫上，VANCL净利润约11元，利润率不足10%。“VANCL在2008年的销售额近5亿人民币，但还是没有盈利，其中的关键就是在广告成本。”起点指出。
凡客回应
生产成本被低估运营成本受高估
根据VANCL曾公开指出的“90万的广告带来500万的销售量”来看，VANCL的广告支出比例在20%左右，但知情人士对《每日经济新闻》表示，其广告支出比例至少在30%左右。
曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，VANCL获取一个新客户的成本仅为25元，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用，也就是说VANCL的广告后营销做得比PPG好很多。该项调查同时也指出，虽然VANCL获取潜在客户的成本低，但并不意味着潜在客户的价值高，如果有高人帮助VANCL改善”广告后营销”，VANCL还可以保持行业内的领先直至盈利，否则在不久的将来一定会有另外的公司取代VANCL的位置，这个公司核心竞争优势就是“广告后营销”的能力。
“VANCL广告吸引的通常是一次性消费的客户，回头客很少。”曾经在VANCL工作过的内部人士表示。
VANCL创始人、CEO陈年在回应外界关于成本的猜测时表示，“VANCL的产品比传闻中的生产成本要高出很多，而运营成本并没有外界所说的那么高。”但陈年也承认某些产品确实在“赔本赚吆喝”。
前景预测
VANCL是否会成为PPG第二
根据公开报道显示，VANCL目前已经过三轮融资，来自启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富等企业跟投，前后总共投入超过4000万美元的风险投资资金。值得一提的是，曾经获得8000万美元风投的PPG烧钱不到一年就开始走下坡路，那么VANCL的4000万美元能维持多久成为业内关注的焦点。
VANCL此前曾高调宣布，已实现每天约2万件衬衫的销售量，并超越包括PPG、Bono在内的主要竞争对手。但销售量并未带来利润，一个不争的事实是：VANCL至今尚未整体盈利。而究竟要在多久之后才能实现盈亏平衡，VANCL也未给予媒体具体答复。
“最终得看VANCL会成为一家服装公司，还是一家销售型的轻公司。如果是后者，VANCL很有可能重走PPG的老路，成为一家快速崛起和快速消失的公司。”有分析指出，如果想要成为一家有强烈互联网概念的服装公司，那么就应该在服装产品本身上有足够的投入，比如面料，设计等；而如果只是做一家轻公司，那么很有可能还是以上市套现为目的，这样很有可能成为下一个PPG。
同步播报
卓越、当当再度血战
卓越网、当当网也没能缺席这个夏天的价格战。
本月初，卓越网挑起“畅销榜图书全部半价抢购”的大旗，接着当当祭出了“百种畅销书4.9折”的法宝，两家最大的网上图书销售企业硝烟再起。
低价逐渐演变成“烧钱”游戏。此前已经有人计算此项促销活动将给当当网带来每天近15万元的损失：当当的日销图书高峰时期大约18万册，如果当前按12万册计算，其中热销榜前100名，加上半价促销的拉动，估计占全部销售量的60%，也就是大概约7.2册图书。如果进价是6折而销售按照5折，将承受1折以上的亏损。以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天净亏就是14.4万元。按以上计算，这个活动如果持续暑期的两个月，将给当当带来近千万元的损失，而它的竞争对手也将承受类似的损失。
事实上，这并不是当当网、卓越网的第一次正面交锋。2008年10月20日，当当网就曾正式启动全场免运费活动，而卓越从2007年开始就开始“全场免运费”。
在大规模烧钱的时候，B2C们又把成本节约做到了极致。一个极端的例子是，当当网总裁李国庆曾表示，舍不得给顾客默认开一张发票，因为如果默认给发票的话，算上写发票的人工费，或者机打发票的成本以及物流费用，当当发现每年要多花近40万元。在低价与控制成本间，当当网发展10年，未曾真正盈利。
新闻链接
B2C成本之惑
2007年，PPG携千万元风投横空出世，从此B2C行业就不乏新闻。PPG在半年时间投放了上亿元的广告之后，马上陷入资金链断裂、创始人潜逃的丑闻之中，而追随PPG而起的四五十家服装直销企业瞬间倒闭半数以上。我们不得不面对的现实是：中国最早的B2C网站8848已经完全销声匿迹，当当和卓越两大老牌企业在经营了10年之后，仍然在亏损线上挣扎。
“经过长时间的检验后，我们发现了B2C行业的严重弊端——营销成本高昂，重复购买率低。”曾准备以千万元投资该领域的一投资公司主管近日对《每日经济新闻》表示。行业的普遍利润率不到10%，平台开发成本占30%，物流成本占据10%，“价格战两三个月来一场，几乎都在赔本赚吆喝。”上述人士指出。
在头脑发热之后，曾经异常“宠幸”B2C企业的风投们开始变得冷静。一个明显的迹象是，风投对互联网行业的投资与2007、2008年相比有明显的减缓，针对B2C电子商务行业也是一样。
“每年B2C都要出几匹黑马，不按常理出牌，以低价杀入搅局，在短时间内声名鹊起销量猛涨，各领风骚一两年的情况非常普遍。但是时间稍微拉长一点，黑马大都变成了昙花一现的明日黄花。”职业电子商务人刘爽撰文指出，现在已经不是前几年光凭低价的口碑传播就可以迅速做大做强的时代，以前走这个路线成功的案例，有参考性但没有可复制性。
刘爽认为，由于国内B2C本身的无序价格战和非利润导向，以及零售业渠道混乱不规范等原因，导致中国B2C的利润率相当低。同时由于各种因素的制约，中国B2C的成本又很高，尤其是运营成本，配送成本和推广成本。
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