说出你的秘密

每经记者  高巍  实习记者  高薇

        “80后”群体是在中国社会转型过程中成长起来的一代，他们的个性特点、价值观和生活态度都与“80前”有着巨大的差异。“80后”对汽车消费持怎样的态度？对汽车有怎样的要求？哪类汽车将成为他们的需求热点？这些是每一个汽车企业都必须思考的问题。

        车型年轻化、购买力年轻化已经成为当前车市消费的一大趋势。

        在近几年乃至未来很长时间内，被称为“80后”的新一代人群将成为汽车消费市场的中坚力量。能否赢得这一消费群体，占领这一市场，决定着汽车厂商在未来中国市场的发展状况，甚至生死存亡。

        在2009上海国际车展来临之际，《每日经济新闻》联合慧聪邓白氏研究、MSN中国及际恒公关顾问机构共同推出了  “汽车消费倾向调查”，这项调查旨在了解未来主流消费人群对汽车消费以及有车生活的态度，以此为汽车行业企业提供可靠的智力支持。

        在本次调查中，“80后”人群占到了总样本的六成以上。被调查者中有近三分之二为男性。九成多的受访者拥有大专或本科及以上学历，受过很好的高等教育。

八成“80后”尚无私家车

        此次调查的“80后”受访者之中，有23.2%的人拥有私家车，“80前”受访者中拥有私家车的占到46.79%。该结果一方面表明，“80后”群体受到购买能力等因素的限制，尚未成为现有汽车市场的主力；另一方面也意味着，若想进一步扩大这一市场的上升空间，还需要进一步培养和挖掘市场需求。

        在对80前后的两个人群进行对比后发现，对汽车的需求达到“生活必需”程度的“80后”人群仅为“80前”的三分之二。而表示“不太需要”或“没有必要”的“80后”人群达到一成以上（11.6%），高出“80前”人群一倍多。并且从更换或购买车辆的时间上看，购车并不是“80后”人群目前主要考虑的问题，所以在半年内购车者最低，但三年以后会有购车需求的人群数量达到最高。

        从而我们不难理解，为什么有越来越多的汽车厂商、企业热衷于和全国诸多名牌高校进行合作，或赞助或独家支持校园活动。树立或提升汽车品牌在大学生心目中的形象，赢得良好的口碑，培养中国未来精英人群或最具有购买潜力人群的汽车品牌观念，是他们大手笔投入的初衷。

偏爱德系  选车感性重于理性

        从倾向购买的车辆所属国家来看，德系车占到半数以上，这是两类人群表现出的共同特征，主要归功于大众系列长久以来在国人心目中树立的良好形象。日系车凭借其舒适、节能的产品特点也同样得到中国用户的肯定，排名次席。中国本土汽车制造业经过几年的努力，终于让自主品牌占据了用户心中第三的位置。但它在“80后”心中的地位与“80前”人群相比还有稍许差距，本土企业要想占领这一市场，仍有很长的路要走。

        在问到最想购买的汽车品牌时，大众系列在两个人群中都位列首位。“80前”用户在汽车品牌的选择上更加追求实用性和商务性，而“80后”往往追求高端，不切实际，不考虑自身承受能力，完全凭借喜好选择。

        “80后”群体的品牌选择往往是感性重于理性，外界因素对他们的影响也较大，再加上这一群体对品牌的“崇拜”与追求，所以他们的消费行为较容易受到市场的引导。由于“80后”的购买行为多是几年之后的事情，当前的品牌选择更多地体现了新兴一代对于未来生活的追求。这种特点为各汽车厂商提供了在这一潜在市场中进一步树立品牌形象、打造良好品牌口碑的机会。如通过各种市场活动，培养大学生群体对品牌的认知，提高他们对品牌的美誉度评价，进而获得他们的情感认同，建立市场号召力，当他们的购买能力及需求达到一定水平时，必然带来品牌市场占有率的扩大。

        在不考虑购买可能性的情况下，宝马是受访者最喜爱的品牌，其次是奥迪和大众。德系车品牌排名前三，再次印证了德系车在中国人心目中的位置。与此同时，经济实惠仍成为受访者选择汽车品牌的主要出发点，这与他们对汽车品牌特性的选择基本吻合。油价未来必将持续走高的趋势，是所有购车者都要面对的问题。

小排量两厢车最受关注

        从车辆类型上看，三厢车仍是两个人群最为偏爱的车型，但“80后”人群对两厢车追捧力度大于“80前”群体，主要由于两厢车更显活力和激情，并更能彰显个性。此次调查之中，“80前”人群对SUV表现出较高的喜爱度，“80后”群体可能受到经济支付能力的限制，对这一车型的偏爱相对略低。

        在所能接受的汽车价格调查中，“80后”人群选择5万～10万价位的比例最高，达到37.57%，其次有32.04%的“80后”受访者选择10万～15万元的汽车，两部分加起来超过七成多，这种选择主要是由于经济实力的限制所导致的，而10万～15万是“80前”人群选择最多的区间。

        汽车排量的高低和车辆的价位以及性能有直接关系。1.5～1.6L排量是受访者购车选择的主要排量区间。两个人群在排量选择上的主要区别在于，“80后”人群更倾向于小排量汽车，其中在0.8L及以下排量以及1.2～1.4L排量上表现明显，说明“80后”人群更加倾向于小巧、灵便、经济的汽车。而“80前”人群在2.4L的倾向明显高于“80后”，主要由于其自身经济实力以及对车辆家用和商用兼备的特殊要求。

配置三大考虑：安全、外观和娱乐

        在谈到具体的汽车配置时，“80后”群体对各方面配置的重视程度要高于“80前”群体。其中，安全性方面的要素是受访者最为重视的。“80后”对安全气囊的重视程度要远高于其他，这与他们驾龄短经验不足有一定联系。

        “80后”群体对汽车外观的看重程度要高于便利性，“80前”群体则与之相反。在外观配置方面，“80后”群体对天窗、外后视镜等能显示个性、凸显豪华性的配置看重程度更大。“80后”对内饰配置的看重程度同样要高出“80前”群体。从便利性配置看，“80后”人群与驾驶技术有较大关系的雷达装置更被关注。

        相对“80前”，“80后”对娱乐配置的重视程度更高。在驾驶途中六成以上的  “80后”受访者（61.88%）更倾向于听MP3/CD，比听广播的人群  （30.94%）高出一倍，而“80前”的受访者听广播和听MP3/CD的比例一致，各为48.62%。从而“80后”对车辆的娱乐性配置会有更高的要求，如音响、高兼容CD和MP3/AUX/USB接口方面。

半数选择一次性付款

        在谈及付款方式上，80前后受访者的意向基本相同，虽然有近三成的受访者表示会采用贷款的方式购买汽车，但仍有半数左右的受访者不会选择贷款购车。但由于消费理念、生活负担的不同，“80后”对贷款并不抵触，不确定是否贷款的比例接近三成（29.88%），高于“80前”人群。这一现象意味着改变或完善现有的消费方式，特别是贷款购车方式，以更加丰富或个性化的消费手段可以带动更多的“80后”进行汽车消费。

后记：

        从调查中我们可以看出，未来中国汽车市场需要一个新需求群体的带动，以“80后”为代表的新兴一代将是这个群体的代表。他们的需求动态将反映近几年中国汽车市场的变化趋势。如何提供能够适应新一代人群需要的产品和服务，不失为各厂家在“寒冬”中做好迎接春天准备的一个有效手段。



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