打造“双百亿”传媒企业盈利模式急需“破冰”

每经记者  刘丹  发自北京

        上周一，国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确提出我国将在三五年内培育出六七家资产、销售双双超过百亿元的大型出版传媒企业。前日，《每日经济新闻》记者获悉，由中宣部、文化部等部委召集的各方面专家正拟定文化产业领域內的投资规划，这预示2009年我国的文化产业将进入一个高速增长周期。

案例分析  金融危机延缓“凤凰展翅”

2009年，多家完成改制的传媒集团公司正处在IPO和借壳的冲刺阶段。对于它们来说，面临的关键问题是：进入资本市场后将如何开拓新的盈利模式，并保持产业化经营的良性循环。

        作为我国唯一一家  “双百亿”出版集团——江苏凤凰传媒集团（以下简称“凤凰集团”）的上市之路备受关注。近日记者了解到，江苏凤凰传媒集团上市重组议案已通过相关部门的审批。4月11日，凤凰出版传媒集团党委书记、董事长谭跃在公开场合表示，集团与众多上市公司一样共享着改革开放30年来中国经济的繁荣。

        据悉，集团目前下属9家出版社，24家报刊，800多个门店，3间工厂和9个酒店，集出版、发行、酒店于一身。2007年该集团总资产118.86亿元，销售收入超过90亿元。

        而此前，新闻出版总署署长柳斌杰也透露，凤凰集团有望于2009年上半年以“A+H”形式上市。他表示，新闻出版总署鼓励出版集团到中国内地和中国香港上市。

        实际上凤凰集团上市之路并不平坦。早在2008年5月，凤凰集团的内部人士曾表示，将把发行业务单独拿出来，争取在2008年底上市。2008年12月24日，ST耀华的股东们终于接受了资产重组方案，网络投票同意凤凰传媒集团以旗下凤凰置业为平台，注入地产和金融资产，这标志着争执了一年的“耀华借壳”悬念结束。内部人士还透露，作为凤凰集团发行业务的核心部分，江苏新华发行集团（下称“江苏新华”）股改上市的各种准备工作也接近完成。而嗅觉敏锐的弘毅投资以旗下人民币基金，也早早正式入资江苏新华的核心资产——江苏省新华书店集团有限公司。

        凤凰集团的资本运作之路逐渐清晰：那就是凤凰置业承接凤凰集团所有文化地产以及金融资产业务（包括尚未注入的），不再增加出版资产；发行资产“另起炉灶”，引入战略投资伙伴后IPO（首次公开发行），并在合适的时机注入出版资产；而控股公司新广联将向中小板发起冲击。

        不过记者获悉，江苏新华上市准备工作虽接近完成，却仍欠市场的东风。而受累于目前低迷的市场状况，凤凰集团原有规划中的“江苏新广联科技股份有限公司努力争取2008年年内在中小企业板块上市”的目标已经暂缓，只能静待市场回暖。

案例分析  中国出版集团资产分别上市

        作为国内唯一的中央级出版集团公司，中国出版集团公司的上市一直以来备受关注。

        中国出版集团公司总裁聂震宁此前曾向本报记者介绍，由于集团板块过多，将采用部分上市方式进行国内上市运作：一是成立以集团数字出版资源为基础的数字传媒有限公司；二是成立以传统发行业务为主的发行股份公司。

        但记者昨日从中国出版集团获悉，由于数字出版的运作模式还不成熟，上述计划目前已暂缓。集团旗下的商务印书馆、荣宝斋和人民音乐出版社等3块资产将分别上市。聂震宁此前曾表示，荣宝斋的艺术复制业务能很快运作起来，同时在行业内其拍卖业务信誉也非常好，这是荣宝斋目前能够吸引募集资金的主要优势。

        中国出版集团公司党组书记、副总裁李朋义也表示，这三家公司的内部改革和股份公司成立都进展顺利，改制已经“没什么困难”，员工转制等工作都已完成，“很快就会与证监会沟通”，申请上市。李朋义说，因为目前市场状况不好，加之已有不少出版集团的上市申请仍在证监会等待发审委审批，中国出版集团三家公司的A股IPO，最快也需等至2009年底完成。

运营调查  成熟盈利模式成为瓶颈

　　　　“尽管今年大盘总体形势不好，但是综合比较，传媒板块相对于上证综指仍有一定的超额收益。”银河证券分析师许耀文指出，传媒业体制机制改革已进入“小步快跑”阶段，传媒行业将获得20%以上估值溢价。

        广西教育出版社原总编李人凡认为，目前很多出版集团上市以后，关键在于没有一个成熟的盈利模式。“目前数字化转型是流行词汇，但并不是说将书录入网络就是数字化了。出版数字化就像动漫产业一样，需要专业团队从形式设计到内容制作全方位打造，但我们还缺乏这样的队伍。”

        辽宁出版传媒股份有限公司办公室相关人士告诉记者，目前制约出版企业发展有两大瓶颈：一是以书养书，资产增值缓慢，难以适应竞争激烈的文化产业格局；二是缺乏战略投资者，没有形成一个跨地区、跨行业的综合传媒集团，难以在全球文化竞争中占据优势。目前，辽宁出版集团正实施三大转型，从单一纸媒向多媒体发展，从以书养书向战略投资发展，从产品经营向资本运营发展。

        李人凡还指出，目前大多数出版集团的收入仍严重依赖教材教辅领域。近日，时代出版（600551，SH）年报显示，公司2008年主营业务毛利为3.91亿元，而教材教辅营业毛利为2.78亿元，比重达71%。

        成立于2000年3月的辽宁出版集团是获批的7家股改试点单位之一，2007年12月上市后即实现了上市首日大涨329.53%的抢眼表现。2002年5月，湖南出版集团出资6000万元收购了上市公司武汉诚成文化投资集团股份有限公司的股份，被认为是第一个涉足股市的出版集团，但8个月后它就将股权转手。

        2004年12月《北京青年报》掌控的“北青传媒”在港交所成功上市，但在2005年，“北青传媒”未有佳绩表现反而成绩滑坡，上半年利润陡降99%。

        中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示，要对上市的利与弊有清醒的认识。上市的优点不言而喻：融资；提高产业集中度；建立良好的企业运营机制；提高品牌知名度。上市的缺点也很明显：出卖部分所有权和利润；可能泄露商业秘密；增大经营压力。

前景展望  跨区域并购重组加速

　　　　公开资料显示，目前我国有180多家图书出版社完成或正在改制，上千种经营性报刊转企改制，还有10余家出版传媒集团正在冲刺资本市场。分析人士认为，要想在三五年时间内出现六七家“双百亿”集团，必须借助资本的杠杆效应，而已上市的出版传媒（601999，SH）及时代出版将有望跻身“双百亿”集团。

        尽管年报还未出，近日记者从辽宁出版传媒股份有限公司了解到，出版传媒旗下的所有出版社，上市后第一年的主营业务和效益都比上市前大增。2008年底，辽宁出版传媒更名北方联合出版传媒，为下一步扩张做准备的意图更加明显。

        “公司今年会有很多大动作。”辽宁出版传媒业内人士告诉记者，公司已派人到北京考察市场，为下一步并购做准备。目前，辽宁出版传媒仅有辽宁人民出版社、辽宁民族出版社和辽宁教育出版社暂未置入上市公司。

        辽宁出版集团有限公司董事长兼出版传媒董事长任慧英认为，在确保“导向正确，主业突出，品牌名优，文化安全”的原则下，在互利双赢、共同发展宗旨下，实施跨地区、跨媒体的合作，更有利于打造大型文化骨干企业和战略投资者。

        此前，更多的出版集团已在悄然进行跨地区、跨部门的战略重组。2007年年底，江西出版集团与中国和平出版社的重组，是我国出版业第一例真正意义上的跨地域兼并重组，也是首例由地方出版集团公司对中央部委所属出版单位做出的重组改制。

        2008年初，吉林出版集团和中华工商联出版社重组，得到新闻出版总署的批复。同年5月14日，海南省新华书店集团有限公司与江苏省新华书店集团有限公司整体重组的海南凤凰新华发行有限责任公司，标志着苏琼两省书业巨头战略合作。

        2008年7月，海南省新华书店集团与江苏省新华书店集团实现跨地区战略重组。“重组使得部门所有的体制发生了动摇，在我国出版体制改革史上具有重要意义。”新闻出版总署政策法规司司长王涛告诉本报记者。

        根据新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，联合重组的方式可以有四种：一是拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司；二是业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；三是中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司；四是中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组。



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