恒源祥刘瑞旗：品牌应占据消费者记忆

每经记者  刘丹  发自北京

        从一播15年不变的  “恒源祥，羊羊羊”广告，到最近两年被网友戏称为“天雷阵阵”的十二生肖广告。虽然恒源祥这一品牌已在中国家喻户晓，但围绕着恒源祥广告的争议却没有断过。

        日前，《每日经济新闻》采访了恒源祥集团总裁刘瑞旗及该公司相关人士，就市场关心的问题谈了看法，同时透露，集团计划在未来两年内，整合旗下1~2个品牌产业上市。这或许也是对市场中关于恒源祥“借壳上市”传闻的间接回应。

将借助资本之路

        7年前刘瑞旗带领恒源祥完成MBO（管理者收购），脱离原上市公司，如今他又反过来将目光对准了重新上市之路。记者昨日从集团内部获悉，恒源祥计划在未来两年内完成旗下1~2个品牌产业上市。在这一退一进之间，刘瑞旗扮演的角色已然大不相同。

        该集团提供的数据显示：2007年，恒源祥市场销售额在50亿元左右（未经审计）、年销售商品3600万件，2008年同期上升11.85%。销售额增长的背后是刘瑞旗带领恒源祥的五次转型。

        1987年，恒源祥只是上海南京路上一家毛线商店。20多年中经过五次转型，尤其是2001年的MBO，如今恒源祥已经变成一家拥有4个产业集团，3个分公司，100多家加盟工厂，9000多家加盟销售商，集针织、羊绒、服饰、日化、家纺、绒线等为一体的集团企业。

        针对恒源祥可能借壳上市的传言，恒源祥集团人士称，集团不会上市，但是不排除集团下属品牌产业上市的可能性。

        2002年，即有媒体披露了恒源祥的上市计划。当时刘瑞旗表示，将会在恒源祥的品牌旗帜下，吸纳更多的优质资产进入恒源祥。

        去年8月，市场再度传出恒源祥将借壳开开实业上市的消息。虽然开开实业公告称没有重组之事，恒源祥方面亦对借壳之事避而不谈，但联合证券分析师称，恒源祥借助资本市场，应该是早晚的事情。

品牌经营模式将持续

        今年春节期间，“恒源祥十二生肖贺岁广告”再次重磅推出2009年加强版，被不少网友戏称为“春节第一雷”。

        事实上，恒源祥是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业之一，也是最早进行特许经营的企业之一。早在1993年，刘瑞旗就通过重复播放简单的广告，让恒源祥广为国人所知。

        尽管这种简单重复的广告形式饱受争议，但思维方式异于常人的刘瑞旗认为，企业最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。所以即使一些产品被淘汰，只要品牌在，还会有不断更新和发展的空间。”刘瑞旗指出，消费者是通过五种感觉器官来记忆的，恒源祥简单重复的广告语正是要帮助广告受众完成五感综合交叉感官印象这一目标。

        事实上，无论消费者第一感受如何，从宣传推广的角度来说，恒源祥取得了极大的成功。公开资料显示，创立82年的“恒源祥”品牌最新的测评价值94.58亿元。按照恒源祥自己的统计，在上世纪90年代推出广告后，恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39％。这也正是今年再次推出生肖广告的原因。恒源祥集团新闻部负责人郭建晨表示，恒源祥的生肖广告创意将会继续。



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