每经记者 张娟娟 发自上海
一位白酒行业研究员告诉记者：“厂家前两个月的销售是同比增长，但很多货在经销商手上，实际终端的销售量同比下降了15%~20%。”
茅台、泸州老窖两大白酒巨头在今年成都糖酒会的“缺阵”，让外界隐隐感觉到了白酒行业正面临的困境。
经历了2008年一连串的疯狂提价后，白酒行业收获了一张漂亮的成绩单。但现在，白酒巨头们却纷纷盖上棉被开始“过冬”，并在高端白酒方面采取限量和终端控价等应对措施。
白酒行业究竟发生了什么事情？高端白酒能否维持高价？《每日经济新闻》记者展开了调查。
高端白酒·去年
茅台多项业绩指标夺冠
如果说泸州老窖是因泸州酒业博览会而未参展成都糖酒会尚可理解，那么，茅台的缺席意味着什么？“企业有企业自己的考虑。”茅台宣传部部长李增驰这样向记者解释。
得益于上调出厂价及所得税率的降低，2008年贵州茅台业绩表现并不赖：实现收入82.42亿元，同比增长13.88%；实现净利润37.99亿元，同比增长34.22％；毛利润率高达90.30%。贵州茅台多项指标位居行业第一。
与之相比，五粮液则差距明显，2008年销售收入同比增长8.25%，达到79.33亿元；净利润18.30亿元。毛利润率54.39%，甚至不及水井坊（78.64%）和酒鬼酒（75.37%）；净利润率不及贵州茅台一半，只有23.07%。
“利润率出现差异，主要原因是产品结构上的问题。”国海证券研究员刘金沪表示，五粮液是浓香型的代表，其生产工艺天然是“金字塔结构”，尽管五粮液的主品牌很贵，但旗下也有只卖几块钱一瓶的低端酒，利润主要在顶端部分，低端产品是难赚钱的。
“五粮液与茅台的差距，问题主要在公司治理结构上。”刘金沪分析说，五粮液的高端酒是进出口公司卖的，一瓶酒能转移100多元利润出去，也就是说，上市公司股东并没有拿到这块利润，这块利润被转移到了集团公司。“所以说它的真实业绩基本上可以翻倍。”
虽同属于高端名酒，排名第四的水井坊的销售受到了市场较大的冲击，2008年业绩增长低于预期，实现收入11.79亿元，同比增长17.43％；净利润3.16亿元，同比增长55.87%。
高端白酒·今年
前两个月销售量不理想
从业绩来看，全球金融危机对我国高端白酒的影响，在去年尚未完全显现。进入2009年，一份来自国家统计局的数据依然显示出这个行业看起来非常抗跌：前两个月，白酒实现主营收入334.92亿元，同比增长20.17%；实现利润总额47.94亿元，同比增长29.71%。
然而，这些数据的背后，似乎并没有这么光鲜。
“从厂家的角度来说，前两个月的销售是同比增长的，但很多货在经销商手上，因此实际终端销售量同比下降了15%~20%。”一位基金公司白酒行业研究员告诉记者，“我近日去四川对白酒行业进行了调研，总体感觉是，高端白酒销量下滑得相当厉害，今年的业绩会比较难看。”
五粮液董事长唐桥上月向媒体坦言，从2008年12月到今年2月，公司5000元以上高端年份酒的销量减少了60%~70%。
对此，五粮液新闻发言人彭智辅向记者表示，5000元以上的超高端酒本来卖得就不多，全年不到1000瓶，五粮液的主品牌现在依然供不应求。“市场需求比较旺，但是产能有限，我们现在还欠经销商1000多吨的货，收了经销商的预付款，人家还没拿到货。”
关于“欠货”一说，记者随后从多位经销商处得到证实。据了解，很多经销商到现在还在拿去年9、10月份的货，一些省份今年的货还没拿到。
泸州老窖总经理张良日前也承认，公司旗下高端酒“国窖1573”近期在经销商环节的库存量仅是正常情况下的1/3，主要原因是经销商市场信心不足，认为囤钱比囤货可靠。
另外，水井坊在前两个月的销量也不太理想。
高端白酒·应对
茅台对销售终端限量控价
五粮液的主品牌真是供不应求吗？在外界看来，五粮液此举的真正目的是，通过压货来减少市场供应量，从而控制终端售价。
“如果整个国内经济形势没有发生太大变化，今年提价的可能性比较小。”彭智辅表示。
茅台的策略与五粮液异曲同工。“春节期间一些经销商囤货卖不出去，于是开始甩货，428元的出厂价，终端只卖580元的都有。”一茅台经销商告诉记者。
为此，茅台公司做了两件事：一是限量，对月供酒量半吨以上的一级批发商减半供应，待8月份以后视经济形势而定是否恢复；二是终端控价，甚至规定，若发现终端零售价低于600元，就要求经销商按照市场零售价自己掏腰包买回来。
“高端白酒的策略是，宁可不卖，也不能掉价。因为一旦价格下去了，品牌就砸了。”上述基金公司研究员表示，五粮液、飞天茅台、水井坊等高端白酒终端价维持在六七百元没什么问题，但是销售量肯定会减少。
这一严峻形势在近日举办的成都糖酒会上可见一斑。据了解，往年糖酒会上白酒巨头们的广告满天飞，但此次异常安静，参展商普遍压缩了两成左右的布展费用。
“白酒企业这次在糖酒会上的投入都不大，大家都在休养生息，开始过冬。”上述基金公司研究员表示。
同步播报
中档白酒井喷 市场竞争加剧
中档白酒去年明显感受到了全球金融危机带来的影响。但与高端酒的下滑走势不同，代表着刚性需求的中端产品，正在将这场危机化为机遇。
尽管酒鬼酒2008年营业收入为3.26亿元，同比增加54.49％，不过其净利润为0.41亿元，和上年同期相比减少34％以上。酒鬼酒称，受经济危机大环境影响，酒鬼酒主营业务生产成本较往年提高60％左右，这也制约了公司净利润的提高。
另外，沱牌曲酒去年实现净利润4148.45万元，同比微增0.32个百分点，增速明显放缓。山西汾酒2008年实现营业收入15.85亿元，同比减少14.2%；净利润2.44亿元，同比减少31.81%。
进入2009年，山西汾酒否极泰来，该公司2008年末预收款项较去年同期增长了18倍，达到9659万元，经营活动产生的现金流量净额增长681%，预计今年一季度净利润同比增长300%以上。此外，次高端的52度剑南春以及中端的金六福价格在2月也略有上升。
“去年受地震影响，现在我们的产能已经恢复了70%左右，今年的业绩不敢说会有增长，但基本上能保持稳定。”剑南春酒类经营有限公司副总经理任斌表示。
国海证券研究员刘金沪认为，严峻的经济形势导致消费降级，刺激了中档白酒的消费需求，给中档白酒带来了机遇。
与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖等企业，也把目光转向次高端市场。五粮液宣布，今年重点打造团购渠道，特别是开发中价位和中高价位酒，重点推出“六和液”；茅台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”；泸州老窖转向“特曲”，这使得中档白酒的市场竞争加剧。
专家把脉
四大巨头地位短期难以撼动
在全球金融危机的冲击下，白酒市场的格局是否会因之改变？对此，国海证券研究员刘金沪表示，经过这两年的产业升级，白酒行业已率先完成洗牌，尤其是四大高档白酒的核心竞争力都非常突出，很难复制，因此目前的格局很难撼动。
“相比茅台、五粮液来说，泸州老窖、水井坊虽然弱了点，但泸州老窖的营销能力很强，企业很赚钱，所以挺过这次危机问题不大。水井坊可能受到的影响最大，但是掉到二线品牌也没那么容易。”刘金沪认为，几年内看不到行业洗牌的可能。
至于中档品牌，上述基金公司研究员认为，这取决于企业的全国营销能力及提价能力。“除了剑南春，大部分二线品牌现在都是地方诸侯，白酒产业是地方财政收入的主要来源，因此要想打进外省市场并不容易，目前还没有看到哪家企业有这一能力，因此，中档白酒市场应该不会出现一家独大的格局。
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