面临三大挑战 福特中国换帅

每经记者  熊国志  发自上海

        多位分析师认为，福特在华的挑战仍集中在品牌营销乏力、产品质量控制不稳定以及本土化研发力度不够这三方面。

        福特在华最高负责人近日悄然更替。福特中国员工两天前收到宣布福特汽车中国执行董事长程美玮退休的邮件，这位为福特中国效力10余年的“老人”期望福特在中国冲入第一阵营的愿望，只能寄望于继任者葛致诺了。

        多位分析师认为，福特在华的问题仍集中在品牌营销乏力、产品质量控制不稳定以及本土化研发力度不够这个三方面。在沃尔沃即将出售、几乎失去马自达控制权后，新一任的福特中国董事长葛致诺掌控的“一个福特”，在华发展仍需全力革新。

程美玮低调隐退

        程美玮于今年4月1日退休。他在2008年初已卸任福特中国CEO，升为福特集团副总裁，从那时起，程美玮就开始将权利与责任逐步转交给葛致诺。

        “程美玮是正常退休。”福特中国相关人员这样解释。

        程美玮1998年加入福特，他主要负责该公司在中国的战略发展方向及加强与政府之间的合作关系。在任期间为福特集团进军中国市场做出了重大贡献，向中国市场引进福特品牌并运行福特中国的生产。他同时也是江铃汽车和长安福特汽车的副董事长。

        程美玮在任时，福特一直因为在华战略发展缓慢而备受业界责难，为改变这一被动局面，自2006年起，福特加快了中国战略的精细化耕作。

        随着2006年推出的福克斯、两厢福克斯取得巨大成功，加之2007款福克斯、蒙迪欧致胜、主打全新细分市场的S-MAX上市助阵，福特的被动局面有所扭转，其“活得精彩”的品牌理念也开始深入人心。再加上福特旗下的VOLVOS40及S80在长安福特马自达投产，长安福特马自达已成为拥有4个乘用车品牌的主流车企。长安福特也在当年跻身全国乘用车10强行列。

蒙迪欧没有成功

        不过，在这期间，福特仍麻烦不断，2006年10月，长安福特马自达经历了历史上最大一次召回，由于燃油泵电线的绝缘材料生产工艺不稳定，造成召回车辆的燃油泵电线的绝缘材料可能存在质量问题，5.28万台三厢福克斯被召回，几乎是该公司当时生产的全部三厢福克斯。

        同时，长安福特与一汽马自达对“马3”销售权之争也爆发出来，程美玮在如何平衡一汽、长安、福特、马自达4方利益上备受考验。

        与其他车企一样，福特在2008年也遇到销量增速放缓的问题。特别是福特看重的蒙迪欧致胜没有成功。长安福特马自达汽车的销量共计20.43万台，同比下滑6%。蒙迪欧致胜全年销量3.97万辆，同比下降11%。

        长安福特马自达总裁沈英铨也在不久前承认，蒙迪欧致胜遇到麻烦，但今年会通过增加更多排量的车型扭转局面。

        独立汽车行业分析师钟师认为，福特近年在中国的生产布局还算完善，通过导入欧洲产品在中国生产也算成功。但问题是，产品不算太多，整体销量一直没法提升，而福特希望各车型销量均衡的努力也没有成功。因此，葛致诺面临的挑战仍然很大，今年新上市的小型车嘉年华能否成功还很难说。

小型车后发力

        福特将今年增长10%的希望寄托在嘉年华身上，此前有分析人士认为，在细分市场上，长安福特马自达显然还缺少一个重量级的产品——小车。在政策大力提倡发展小排量汽车的中国市场，这种缺失对福特在华未来业务的发展是极为不利的。

        招商证券汪刘胜指出，福特的缺陷仍然是如何加强品牌营销和产品质量控制，以及新产品的导入。特别是蒙迪欧动力不足的问题急需解决。同时在产品线不够丰富的情况下，马2和马3在长安福特手中也未成功。

        福特应该做的是像大众和通用那样，乘用车加快本土化研发的力度，将更多适应中国的产品加快投放到中国市场。在商用车方面，尽快实现产业转移，将欧美高成本的产业转移到中国，同时加强零部件供应商的管理，尽快提高与长安合作的零部件供应商产品质量。

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福特加强中国业务的重要一步

        葛致诺自2006年9月起担任马自达汽车公司执行副总裁，曾任南非福特汽车总裁兼首席执行官，并有在巴西工作的经历。

        相比其他外资汽车公司，福特中国的表现并不算太成功。2008年，通用、大众、丰田、本田在中国销量均超过50万辆，而福特中国销量30.6万辆，仅占中国市场的3.2%。其合资公司长安福特马自达2008年销量为20.40万辆，同比下降5.90%。同期，中国汽车市场增长率为6.7%。

        2008年对全球汽车市场都是打击沉重的一年，美国市场销量下滑17%，福特汽车全球亏损达到146亿美元。到今年一季度，情况仍然没有改善，福特虽然是底特律三巨头中唯一没有向美国政府“伸手”的一家，但经营状况仍然不乐观。今年3月，美国市场福特汽车销量降幅为41%。

        2009年2月5日，福特决定将亚太区总部从泰国曼谷迁到中国。加强中国业务的意图非常明显。

        此次葛致诺的上任，应也是福特“中国棋局”的另一步重要棋子。



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