两日化巨头攻防互换

每经记者 卢曦 发自上海

　　传闻已久的上海家化旗下最贵的品牌“双妹”，近期被证实已低调入市。这个有着百年历史的品牌此次复出，瞄准了高端路线，一瓶香水价格高达千元。与上海家化“由俭入奢”不同，跨国日化巨头宝洁却高调走起了平民路线。宝洁中国新闻发言人透露，目前宝洁正抓紧布局农村市场，推动“日化下乡”。

    本土和外资日化品牌近年来屡有交锋，却在金融危机下采取了截然相反的市场策略。在宝洁和上海家化这场“攻防互换”的背后，各自的弱项都得到了补足。 

上海家化：双妹复出 一块香皂300元

    没有发动任何广告攻势，在市场上也难觅踪影，上海家化有着百年历史的品牌“双妹”日前重出江湖。

双妹重出江湖

    双妹品牌由广生行（上海家化前身）创始人冯福田于1898年创造，在上世纪三四十年代到达巅峰后，双妹逐渐销声匿迹，据称只在香港有微量销售。直到2008年，上海家化决定将其“复活”。

    上海家化一位内部人士17日向记者透露，双妹从去年冬天开始市场运作，产品包括面霜在内的护肤系列产品，还有售价300元的香皂和上千元的香水，以及手帕等。

    双妹目前尚没有大规模推出，但其价格在佰草集之上，已被定位为奢侈品牌。上海家化内部人士透露，双妹产品种类繁多，将不限于化妆品系列。虽然目前双妹的市场推广还没有开始，但上海家化进军时尚产业，做高端产品的决心已定。

    选择复活老字号，而非创立新品牌，双妹的营销很可能将渗透一定的历史色彩。“中国特色”仍是上海家化必打的一张牌。据称，新双妹的外观和广告设计都将带有部分旧双妹的影子。

    但上海家化内部人士称，新双妹已更换了商标形象，不会直接使用双妹上世纪三十年代 “旗袍少女”的经典广告画。此外，双妹不会沿用100年前的老配方，上海家化为这一品牌颇费心血，所有配方都经过了重新研发。

    据介绍，在营销方面，上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”。上海家化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。据透露，目前约有不到10人的营销团队在运作双妹。

    虽然经济不景气，上海家化却并不为高端品牌的销售担心，内部人士认为：“买得起的人仍然会买，仍然买得起。”

佰草集探路高端

    目前，上海家化已拥有六神、美加净、高夫、清妃、佰草集等多个品牌。内部人士透露，六神是对上海家化销售额贡献最大的品牌，但高端品牌毛利率更高。“向高端移动”将是上海家化未来的重要战略之一。

    在双妹之前，上海家化已通过佰草集品牌向高端化妆品市场投石问路。在佰草集推出的前几年，发展并非一帆风顺。2001年，佰草集专卖店在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到最终找到东方文化的定位，方才取得突破。

    佰草集定价与外资高端品牌旗鼓相当，高的达数百元。据了解，佰草集主要通过门店销售，目前国内门店总数突破500家。除专卖店外，佰草集还开设SPA馆，其营销手法成熟已向国际知名品牌靠拢。

    2005年，上海家化经过谈判进入化妆品零售巨头丝芙兰门店。2008年，佰草集通过丝芙兰进入法国。据称，在未做广告宣传的情况下，佰草集销量进入了丝芙兰87个护肤品牌的前10位，其中一种单品进入2000多个产品的前5位。

    据报道，2008年最后的3个月，佰草集在法国销售总额为360万元人民币，产品进入丝芙兰法国所有275家门店，并将进入荷兰、意大利市场。

    “佰草集的成功给了上海家化做双妹的信心。”日化营销专家张兵武认为，做佰草集、双妹这样的高端品牌利润很高，但耗资巨大。高端品牌必须进驻高端商场，或在繁华地段开店，商场、人员的费用均十分昂贵，消费者也更为挑剔。没有集团的支撑，前期投入阶段会非常艰难。张兵武认为：“佰草集走得不错，品牌形象、市场份额都可以和国际品牌展开竞争。”

宝洁：继续下乡 猛攻农村市场

    在上海家化“由俭入奢”之时，宝洁这个国际日化巨头却开始猛攻农村市场。

    宝洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。2003年，宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。宝洁中国新闻发言人张群翔昨日在接受记者采访时表示，现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。

    张群翔表示，从2007年与商务部签署合作谅解备忘录时开始，宝洁就利用 “万村千乡市场工程”开始着力建设农村的销售渠道，新一轮的“下乡”动作其实与经济形势无关。根据协议，商务部将向宝洁推荐采购联盟和承办企业，宝洁把符合条件的 “万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。

    张群翔认为，农村目前最大的问题是销售渠道不发达，而宝洁优势在于渠道和产品线。在政策扶持下，将宝洁的经验推广是双赢的做法。

    据介绍，宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。张群翔表示，虽然经济放缓了，但农村市场空间一直很大。宝洁在中国最初以城市为主要市场，但从长远看来，13亿人口中大部分还是在农村。

    但张群翔不认为 “日化下乡”意味着重点转移到低端产品。他认为，积极“下乡”是对宝洁以前在农村市场发力不足的一种加强。但宝洁不会轻视城市中高端收入群体，宝洁对旗下的高端品牌进行细分，以玉兰油为例，一个品牌下还有多个针对年轻、年老消费群的子品牌。

    张群翔还透露，宝洁旗下高端品牌SK-II近两年来已经陆续恢复专柜销售，目前销量稳定，拥有一群忠诚的消费者。宝洁今年的广告投入估计将与去年持平。

专家分析

补足弱项 是为了拉长产品线

　　日化营销专家谷俊认为，宝洁“下乡”、上海家化做奢侈品，本质上都是对各自弱项的补足，这样可以将产品线的布局铺设得更广，建立起消费人群的“金字塔”结构。

    据介绍，上海家化除了拥有六神、美加净等一批具有广泛群众基础的大众品牌外，还有一个“几乎从来不做广告”，每年有1个多亿销售额的低价品牌“雅霜”。雅霜售价为4到5元一包，几乎不会受到金融危机的影响。

    谷俊认为，上海家化已在中低端品牌上建立了稳固的地位，近几年呈现加速发展的态势。在这一阶段，上海家化不仅有必要、也有能力推出奢侈品牌。上海家化同时拥有多个稳定盈利的品牌，有实力和外资品牌在高端展开竞争。

    日化营销专家张兵武认为，要推高端品牌，企业必须具备长期投入的实力。民营的化妆品企业生存艰难，根本无法承受高端品牌前期的巨大投入，也无法承受前几年不盈利的压力。

    张兵武认为，本土企业走向高端只是时间问题，外资对高端品牌的垄断将会被打破。但目前，本土的日化巨头主业集中在洗涤用品领域，在化妆品行业，上海家化可能成为第一家取得突破的本土企业。

    与上海家化“自下而上”的战略不同，宝洁、欧莱雅等外资巨头在中国的布局是“自上而下”的。外资巨头进入中国后，在高端化妆品行业几乎占领全部市场，在低端市场也有布局，但在近期力度不断加大。

    分析认为，“向上”和“向下”的选择都是企业在拉长自己的产品线布局，并对每个环节进行增强。张兵武认为，虽然各方巨头都有了从低到高的全面产品线布局，但化妆品市场细分度很高，各品牌都有自己的生存空间，新品的推出未必带来竞争的加剧。

资料：双妹

    1898年，冯福田在广东创立“广生行”，并于1903年在上海成立发行所，即上海家化前身。双妹重视广告，聘用画家关蕙农绘制月份牌广告，在当时的上海滩受到热捧。





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