寻“避风港”外资超市在华掘金二三线

每经记者 黄清燕 发自上海

    在此轮危机中，饱受发达国家市场消费低迷困扰的外资零售商们，将中国的二三线市场视作他们扩张的主要阵地。

    “第四季度净利下降7.4%”，“全年净利下降45%”……一份份利润下滑的财报出炉后，沃尔玛、家乐福等零售巨头在本土市场的处境已不言而喻。与之形成对比的是，从今年年初开始，在中国二三线城市，一批批的舞狮队迎来了两家巨头一家又一家新店的开张。

    在欧美市场面临上升瓶颈之时，中国二三线城市凭借低廉的成本和广阔的市场，成为外资巨头的下一个扩张阵地。

中国成三大巨头避风港

    2月中旬，全球第一大零售商沃尔玛公布截至今年1月31日的第四财季报告，该季度净利润下降7.4%，主要受累于薪资诉讼和解相关成本、国际业务及山姆会员商店仓储式连锁业务业绩疲软。

    3月12日，第二大零售商家乐福公布2008年财报，全年净利润下降45%至12.7亿欧元。对于净利润的下滑，家乐福解释为一系列的降价促销所致。此前，家乐福在2008财年中两次下调销售与利润目标，并任命LarsOlofsson接替JoseLuisDuran担任其首席执行官。

    全球第三大零售商TESCO方面的消息也不乐观，英国消费咨询机构TNSWorldpanel近期公布的一组数据表明：TESCO在英国市场份额下跌至30.2%，跌到近几年来最低水平。

    在金融危机冲击下，欧美零售市场呈现饱和状态甚至明显下滑，但值得注意的是，在本土市场遭遇不利的TESCO、沃尔玛、家乐福都在中国市场交出了不错的成绩单：TESCO在中国的营业收入连续几年呈现两位数增长；家乐福中国区副总裁康柏德表示，拉美地区和亚洲地区两大市场强力拉动2008年业绩，预计2009年中国销售额将增长逾15%；沃尔玛中国区副总裁向国荣表示，在中国的年度销售增长至少达25%。另外，德国零售商麦德龙的2008年业绩也显示，2008年德国市场增长2%，国际市场增长8.5%，亚洲市场发展情况乐观。

重点开拓二三线城市

    正如沃尔玛中国公关总监董玉国所言，“每一次危机都是一个契机”。在此轮危机中，饱受发达国家市场消费低迷困扰的外资零售商们，将中国的二三线市场视作他们扩张的主要阵地。低廉的成本，饥渴的市场，没有什么比这更具有诱惑力。

    家乐福高层早在今年年初就表示，今年将在中国开设28家分店，超过2008年新开设的22家。

    沃尔玛也不甘落后，仅今年1月就在中国狂开17家新店，几乎追平2008年全年开20家店的纪录，这些店大多分布在二三线城市。仅在东莞，沃尔玛今年就新开3家门店，江苏盐城、湖北襄樊、湖南娄底以及常德等三线城市都成为沃尔玛的进驻地。沃尔玛的这一行为，被零售业界认为是为了 “在中国市场赶超家乐福”。

    在二三线市场份额的争夺上，外资零售商势在必得。据了解，从2006年开始，沃尔玛就在中国二三线城市大举扩张，从广东、福建、浙江、江苏等沿海省份的地级与县级城市，到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地级城市，沃尔玛借助合资方的种种优势在中国长袖善舞。

享受地方诸多优惠

    “前几年沃尔玛在中国积累了一定市场经验和人脉，这场危机触动了沃尔玛在二三线城市深耕细作的开关。”据某外资超市资深经理向《每日经济新闻》透露，外资超市在二三线城市拿地一般可以比市场价便宜100万/亩，以一个50亩的项目来算，单在土地上就可以节省5000万元，“特别是现在，各地方政府拿出了更多优惠措施，像沃尔玛这样的企业到二三线城市投资，都能受到高规格的待遇。”

    “沃尔玛、家乐福从选址、谈判到最后协议，都是焦点。”一个沿海三线城市负责招商引资的政府官员昨日对《每日经济新闻》表示，外资零售商现下在地方所能享受的优惠政策，如税收、土地价格等比半年前多了许多。

    上述经理还表示，对二三级城市来说，沃尔玛、家乐福在当地开店，可以吸引重量级的开发商到当地投资。另外，这些零售巨头在当地的大量采购也是个诱惑。“现在的环境，引进知名品牌的条件和价格比经济形势好的时候更为容易。”

    在跑马圈地的同时，现金流也是零售巨头的强大后盾。根据花旗预计，到2010年，沃尔玛手头的现金余额将达到1000亿美元。这可以让沃尔玛在竞争对手陷入经济衰退困境时，拥有充足的火力进行收购。

同步播报

零售巨头三招立足中国市场

招数1　全国强劲促销

    与往年地域性的促销不同，今年初以来，各零售巨头纷纷发起了全国性的强劲促销。

    2月起，沃尔玛高调宣布在中国内地所有门店促销商品大幅降价20％之后，家乐福祭出了全国125家门店参与的 “强力促销”，一元地摊价成为家乐福拉拢顾客的“噱头”。不甘落后的TESCO则宣布进行“比价促销”，3500种民生商品加入促销行列，TESCO称之为“长期策略”。

    不管是沃尔玛还是家乐福，都看重中国零售市场的消费直接性和强劲性。沃尔玛对外一直强调，他们的降价促销一直存在，只是在不同的时期采取了不同的促销策略及降价幅度。

    降价与其说是沃尔玛拉动业绩增长的一个策略，倒不如说是沃尔玛应对经济危机的一种手段。有业内人士分析，在金融危机的大背景下，家乐福与沃尔玛的巅峰对决时刻到了——了解沃尔玛的人都知道，是“天天平价”的低价销售策略使沃尔玛得以跻身世界零售商第一名。

招数2　严格控制成本

    为了应对日益严峻的经济危机，一向精明的零售巨头开始严格控制内部管理成本。

    日前，全球五大零售商之一的麦德龙在总部官网公布了一项名为“shape2012”的计划，此项计划预计将使其盈利到2012年或之后增加15亿欧元，其中一半来自节约成本方面的贡献。麦德龙集团方面表示，为节约成本，将对各大部门进行调整与重组。麦德龙中国给《每日经济新闻》提供的一份文件显示，为了实现公司的“结构优化”，已开始对中国区的组织架构进行重组。

    家乐福内部人士也向 《每日经济新闻》透露，从去年年底开始，各门店就开始缩减成本，“部分后台编制已经取消。”Tesco乐购一员工还抱怨，“公司和各项制度更规范了，财政支出压缩了，办公用品也不好申请了。”

    而沃尔玛除了新开门店招聘大量门店人员外，已采取“只出不进”等冻结招聘的手段严格控制人工成本。

招数3　加速独资步伐

    为了尽快融入中国市场，外资零售商在进入中国市场之初，各合作方成了他们进入各地的“推土机”和“急先锋”。在站稳中国市场后，为了更直接和有效地管理市场，他们开始加速独资化进程。

    日前，沃尔玛在湖南成立了区域性的全美资法人公司——沃尔玛湖南百货有限公司。自2009年1月以来，沃尔玛已先后在重庆、武汉等地开出独资门店。今后，沃尔玛还将在湖北以独资形式开设门店。

    在中国有多达20多家合资方的家乐福表示，在东北、西部以及部分二三线城市采取独资形式。另一零售巨头Tesco乐购的独资步伐也在加快。2008年以来，Tesco分别在上海、北京、广州成立了独资公司，其在广州的独资公司已经新开了三家门店。该公司表示，公司未来在华南区的所有新开门店都将采取独资形式。





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