每经热评︱行驶中推送车机广告引争议 盈利逻辑需以用户价值为锚点

每经评论员 范文清

近期，某汽车品牌因“行驶中推送车机广告”一事引发热议，而这并非个例。此前，诸多热销车型已出现开机广告、弹窗广告等情况，内容涵盖购车优惠、推荐亲友购车获积分等，此类现象招致众多消费者投诉。中国汽车流通协会统计数据显示，2024年我国车机广告的投诉数量同比激增210%，一跃成为继电池安全问题之后的第二大维权焦点，凸显出车机广告问题的严峻性。

车机广告之所以引发众多车主反感，主要源于两方面原因。其一，车主担心广告的出现会影响驾驶安全；其二，车主认为车机广告的推送侵犯了个人对车辆的所有权，甚至可能涉及隐私权。而车企推送车机广告，同样基于两点考量。一方面，在激烈的市场竞争压力下，车企希望借车机广告这一“窗口”触达潜在购车人群，从而提升新车销量；另一方面，车企试图实现软件服务变现，在汽车智能化的发展浪潮中探索新的盈利渠道。

不可否认，相较于手机广告，车机系统具备独特优势，能够获取丰富的场景数据，包括车辆位置、行驶轨迹、剩余油量/电量、保养周期等，这为广告的场景化匹配奠定了基础。例如，当系统检测到车辆需要保养时，便会推送附近4S店的优惠活动；当电量低于30%时，会及时显示沿途的充电桩信息。然而，如何在广告植入与用户体验之间找到平衡点，避免车机广告引发用户抵触，无疑考验着车企管理者的智慧。

有机构预计，到2026年，我国智能网联汽车的市场渗透率将超过80%，但车载系统的盈利潜力却未能与硬件技术的快速发展同步。目前，大多数自主车企的软件收入占比仅维持在1%~3%的水平。反观以特斯拉、理想为代表的先锋企业，已在车机盈利模式探索上取得一定成果。以理想汽车为例，其在“任务大师”功能中采用轻度广告植入模式，用户观看一定时长广告视频即可获得积分，积分可用于兑换周边商品或服务权益。由于该模式以用户自愿参与为前提，参与率高达34%。这充分表明，探索车机盈利模式的核心前提，在于创造用户认可的价值。

梅赛德斯-奔驰首席技术官马库斯·谢弗提出，最佳的车机商业化应让用户察觉不到商业化的存在。这揭示了车机盈利的最优模式是服务与商业的完美融合。为实现这一目标，车企需在多个维度进行创新突破。比如，在场景智能化服务方面，车企需思考如何借助车机系统，既为车主带来服务便利，又能实现自身收益；同时，还需探索提升平台运营能力，尝试通过分成等方式替代广告获取收入，这些都成为车企面临的新挑战。

随着智能汽车的快速发展，围绕其展开的商业模式探索难免会经历试错过程。但可以确定的是，任何成功的商业模式都必须建立在创造用户认可价值的基础之上。车企既要大胆创新，积极探索适配智能汽车的商业模式；也要保持克制，妥善平衡商业盈利与用户体验的关系。

此外，随着智能化渗透率不断提升，车机广告规范和标准建设已迫在眉睫。目前，欧盟已着手制定相关法规，要求车机广告必须获得用户明确许可，且需提供便捷的关闭途径。我国也应尽快出台相应政策标准，明确车机广告展示的边界与时机，切实为消费者提供法律保护与安全保障。