解码一季报：当运动鞋服成为新货币，阿迪达斯、昂跑与亚玛芬如何改写增长规则？

激战正酣的“618”战场上，运动户外品牌成为今年电商平台上“拼杀”最激烈的分会场之一。

据天猫方面提供的数据，5月16日晚，开卖首个小时，运动户外高端品牌呈现出更强的爆发力：lululemon、迪桑特、可隆均同比增长超50%；On昂跑同比增长135%；萨洛蒙（SALOMON）表现最为亮眼，同比增幅超400%。

刚刚过去的一季度，多家运动品牌逆势交出了让人眼前一亮的成绩单。面对全球宏观环境的动荡以及关税政策的不确定性，新消费时代，这些品牌究竟做对了什么？

让市场尤为惊喜的是德国知名运动品牌阿迪达斯。今年一季度，阿迪达斯在所有市场和渠道都实现了两位数增长，一举打破了市场对传统运动巨头“看衰”的成见。

“巨象”是如何起舞的？在接受《每日经济新闻》记者采访时，阿迪达斯方面谈到了很多打法，包括用供应链弹性换取市场韧性，持续发力品牌年轻化，积极拥抱社交媒体、直播、电商等推广方式，重塑消费者触达路径等。就在本周，阿迪达斯又跨界进军宠物经济赛道，开辟了首个三叶草宠物系列产品。

跑步与户外装备：中产消费升级新标的

当全民健身成为日常，跑步、登山等细分场景的高端需求正在爆发。

《每日经济新闻》记者梳理发现，在消费市场结构性调整的背景下，高端户外品类和跑步装备异军突起，成为运动品牌实现增长突破的关键赛道。

坐拥“新中产三宝”中的两宝——始祖鸟和萨洛蒙，亚玛芬体育（NYSE：AS）在今年第一季度延续了强势增长，营收同比上涨23%，达到14.73亿美元（约合人民币106.09亿元）。亚玛芬体育首席执行官郑捷表示：“在（高性能户外服装）始祖鸟和萨洛蒙（鞋类）的带领下，我们独特的高端性能品牌组合继续在全球运动和户外市场开拓空间，并抢占市场份额。”

谈到关税带来的不确定性，郑捷说：“鉴于我们旗下高端品牌拥有定价能力、强劲的长期增长趋势以及相对较低的美国收入占比，我们有信心应对各种关税结果。”

记者留意到，今年4月，始祖鸟宣布成立鞋履业务部门，被外界解读为在户外服饰行业确立地位后，始祖鸟意在通过打造登山鞋领域的尖端品牌，再造一个新的增长点。

对于经营前景的预测，公司称，鉴于第一季度的良好表现以及持续的运营和财务增长势头，尽管关税有所上升，公司仍上调了全年收入和每股收益预期——预计2025年全年收入增幅将达到15%~17%，全年营业利润率在11.5%~12%。

图片来源：萨洛蒙官网截图

今年一季度，瑞士运动品牌On昂跑单季度销售额创新高，净销售额同比增长43%至7.266亿瑞士法郎（约合人民币63.49亿元）。其中，亚太区同比增幅高达130.1%。

在On昂跑旗下各品类中，鞋履类在总销售额中占比高达近94%。基于今年的强劲开局，昂跑提高了全年净销售额预期，预计按固定汇率计算将至少增长28%。计入关税等影响后，On昂跑预计2025年全年毛利率将在60.0%~60.5%，调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）利润率将在16.5%~17.5%。

这一成绩强化了On昂跑作为全球运动品牌增速第一梯队的行业地位。

图片来源：On昂跑官网截图

“我们将巩固高端市场定位，并持续专注于差异化——将性能与设计相结合，不断追求各种创新。”On昂跑联合创始人兼执行联席主席Caspar Coppetti表示。

日本运动品牌亚瑟士（Asics）的一季报同样亮眼：销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约合人民币104亿元），归母净利润同比增长18.4%至316亿日元（约合人民币15.9亿元）。

分品类看，性能跑步品类对亚瑟士的总销售额贡献最高，占比接近一半（47%）。一季度该品类净销售额同比增长11.5%至980亿日元（约合人民币49.32亿元），利润同比增长13.9%至261.57亿日元（约合人民币13.16亿元）。财报称，聚焦高端产品推动了性能跑步品类实现两位数的增长。

图片来源：亚瑟士官网截图

运动×时尚：Z世代买单的跨界密码

作为运动零售行业领军者，滔搏在近期接受《每日经济新闻》记者采访时明确指出了三大潜力赛道：高端户外、跑步及女性运动市场。

市场数据印证了这一判断：高端户外和跑步品类已成为多家运动品牌财报持续增长的核心引擎。而在泛女性运动领域，以阿迪达斯为例，其亚洲市场的年轻化战略已在女性运动领域显现出强劲增长潜力。

女性运动与时尚潮流有着天然的契合性，在亚洲年轻女性市场，韩系穿搭和低帮Samba鞋等时尚单品已成为Z世代日常穿搭新宠，推动阿迪达斯从专业运动向运动时尚延伸。

图片来源：阿迪达斯一季度投资者电话会议演示文稿

在首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）的带领下，凭借6.1亿欧元（约合人民币49.79亿元）的营业利润和9.9%的营业利润率，阿迪达斯交出了一份超预期的一季度答卷。

在新锐品牌环伺的竞争环境中，阿迪达斯探索出了一条差异化的突围路径。

“通过复刻经典款和联名顶级设计师，阿迪达斯持续拓展运动时尚产品线，同时坚持专业运动领域的创新，为运动员提供顶尖装备。此外，品牌借助赞助欧洲杯、奥运会等全球顶级赛事，强化标志性形象和行业影响力。”在阿迪达斯看来，专业运动和时尚潮流两条线并不矛盾，反而对阿迪达斯业绩的增长形成了“双轮驱动”。

运动复古风潮的市场爆发力在亚瑟士的最新财报中也得到了有力印证。

一季报数据显示，作为亚瑟士旗下增幅最大的品类，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）销售同比增长56.1%（经货币调整），并呈现全球性增长态势：日本本土市场受益于旅游复苏实现107%的大涨；欧洲、大中华区、东南亚等市场的销售额增长同样显著。

亚瑟士首席执行官Yasuhito Hirota在投资者会议上透露，鬼塚虎品牌正通过米兰时装周等高端时尚曝光、巴塞罗那旗舰店等战略布局，持续提升全球品牌价值。这一系列动作与业绩增长形成正向循环，充分验证了复古运动风的商业潜力。

图片来源：鬼塚虎官网截图

本土化深水区：国际巨头的中国式进化

要解码阿迪达斯这头国际“巨象”是如何起舞的，其“全球品牌、本地运营”的战略打法颇具借鉴意义。

在2023年上任时，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登提出了“全球愿景与本土化结合”的理念，强调了中国市场的重要性。

在大中华区董事总经理萧家乐的带领下，今年一季度，阿迪达斯大中华区实现了13%的净销售额增长。面对安踏、李宁等本土运动巨头的攻势，阿迪达斯在保持国际品牌调性的同时，加速融入中国元素。

阿迪达斯方面向《每日经济新闻》记者透露，目前中国市场销售的产品约50%由本土设计团队主导，以确保更贴合本土需求。

除了大量启用中国设计师，阿迪达斯也通过本地供应链和调整产销策略来让身段更加灵活。“中国的供应链可以说是世界的顶流，通过中国供应商的赋能，大幅提升了阿迪达斯柔性供应链的能力。”

两年前，阿迪达斯在中国实施了“以销定产”的方式——根据市场反馈制定下一步的生产计划和生产数量，区别于以往的“以产定销”，这给了公司很大的弹性。

在中国市场上，电商平台的重要性日趋增强，这也是阿迪达斯DTC（Direct to Customer，即直接面向消费者）生意里最核心的渠道之一。

“阿迪达斯一直积极拥抱社交媒体、直播、电商等推广方式。除了天猫外，阿迪达斯在2020年正式入驻抖音，是第一个入驻抖音的国际运动品牌。此外，阿迪达斯也积极深化在小红书等平台的布局，通过社交种草、直播带货等方式，强化与消费者的互动，持续提升品牌热度。”阿迪达斯方面向记者坦言，“中国市场变化非常快，内容种草一定是品牌长期的耕耘方向。”

萧家乐用体育精神诠释了阿迪达斯的中国战略：“我们参与的并非短跑竞赛，而是一场考验耐力的马拉松。这彰显出品牌对中国市场的长期承诺。”阿迪达斯方面向记者强调，中国是其最重要的战略市场之一，未来将继续加码本土创造与资源投入，以深耕细作的姿态跑好这场“马拉松”。