电商竞争重回“货架场”？2025年新增110亿元投入，淘宝直播向“货架”串联要增量

3月31日下午，2025年淘宝直播盛典在杭州举办，在大会会场的不远处，可以发现不少标注着“美ONE”“谦寻”等知名MCN（网络创作者公司）机构名字的房间。 “这一层全都是一个个像这样的房间，每一个房间都是（属于）一个（MCN）机构。”当天下午，天猫总裁，淘宝直播总裁家洛在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时提到了这些房间的用处：“品牌和机构的会，今天上午11点钟就开始了。我们需要推动更多的品牌跟这些机构达成更稳健的深度合作关系，这也是我们的优势。” 针对核心品牌，家洛还表示，淘宝直播会进一步推动它们开店播（即店铺直播），提升店播的运营能力。 同日，淘宝直播宣布，2025年全面加码“品质直播”，新增110亿元投入，目标是成交和用户规模两年翻番。 图片来源：每经记者 陈婷 摄 值得一提的是，去年3月，淘宝直播公布新一年战略规划时，表示将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。不过，到了去年7月，就传出了原淘天集团内容电商事业部总经理程道放即将卸任、投身具身智能创业的消息，家洛兼管了这一业务。 到了今年，平台机制层面，淘宝直播表态，直播会与货架进一步融合。家洛也在本次接受采访时表示：“天猫的策略跟淘宝直播的策略现在是高度一致的，并且各自发挥着各自的优势。” 需要注意的是，过去一年，直播电商行业发生了不少变化，面对着纷繁复杂的行业局势，新定位下的淘宝直播当真还能掘到新增量吗？ “要能够很好地与货架、搜索形成串联” 在过去的一年，直播电商行业发生了哪些变化？ 淘宝直播运营总经理梦心在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，现在整个直播电商已经开始逐步划向了深水区，“只有精细化的运作，完整的一套运营体系，才能够把整个的市场玩转”。 她提到，竞品平台上面去年有很多的达人主播都出现了问题。在她看来，这是整个体系和运营组织不够完善带来的一些问题，而这些问题会迅速地引发舆情，带来毁灭性的打击。 2024年，是直播电商行业发展史上较为特殊的一年，这一年，不少流量主播接连“塌房”，消费者对直播电商的质疑声不断，直播电商行业的发展也受到了深远影响。 国信证券的相关研报认为，伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。 在本次接受采访时，家洛也明确了当前淘宝直播的定位。他表示，淘宝直播当前的体量与货架跟搜索的体量是不可比的，但它是一个全新的增量。 “这个增量在我们平台上有非常大的潜力机会。”家洛认为，这个机会要跟货架、搜索串联在一起，而不是单独的发展。“不是单独地谈直播这件事情，要能够很好地跟货架形成串联，货架好的商品形成直播，直播好的商品孵化到货架形成深度的交易。” 记者从2025年淘宝直播盛典了解到，淘宝直播频道在手淘首页新增了更大更显眼的入口，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。 就淘宝直播当前的定位，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，淘宝直播是促销和拉动用户活跃度的重要手段。 值得一提的是，近日，天猫发布了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。今年，淘宝直播的重点也更多放在了品牌店播上。 此外，就直播间追不追低价这一问题，家洛表示，好的性价比的商品在直播间还是重要的，“但我们不一味的强调低价格带的商品，我们强调的是这个商品有高性价比的时刻”。 对此，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授博导崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，大众对单一的低价已经产生了审美疲劳，实际上还是需要讲究一种“质量价格比”，“低价久了肯定还是要回归，实际最终还是得比拼服务品质”。 虽说将大力扶持品牌，但淘宝依然会支持产业带商家。据了解，过去一年淘宝直播产业带商家直播成交额同比增长150%。记者了解到，2025年，淘宝直播将投入百亿流量扶持产业带中小商家，单个商家最高可获得3000万流量。 淘宝直播的增量在哪里？ 在2025年淘宝直播盛典上，淘宝直播还公布了去年的成绩单。 数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态方面，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。 会上，淘宝直播也宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。 那么，淘宝直播未来的增量空间在哪里？ 梦心认为，这是一个比较中肯的增长目标。她表示：“天猫的KA（KeyAccount，直译为“关键客户”)商家开的店播的渗透率大概不到50%，还有很多的优质品牌还没有在淘宝直播来开帐号，（它们）可能有些货盘供给达人，没有说自己做生意。” 她还提到，淘宝直播当前的AAC（年度活跃用户数量）为2.3亿，阿里体系的AAC去年在10亿左右，（淘宝直播）在整个手淘内部的渗透率还有非常大的空间。 “我们（在）搜索、内容推荐场域都有非常大的空间。”她提到，比如，搜索的用户有明确的购物的需求，（是）带着目标来的，直播间比较优质的商品可以与这一场域进行结合。 梦心还透露，去年下半年开始，将整个短视频场域和直播场域进行了完整的串联，会配合品牌专场在短视频场域产出这种娱乐性的内容，比如产品开箱种草的测评等一系列跟产品相关的内容。 “大概到今年下半年，希望把整个短视频的生态进行完整的建设，让达人跟品牌之间建立起良好的商务关系。同时发动品牌自身做更多优质短视频的内容生产，跟直播之间做互通。”梦心说。 对于直播电商行业的未来发展方向，家洛表示，从2021年开始蓬勃的内容直播形式，去年下半年出现了明显的降温。在他看来，降温的原因是真正核心的消费者不会花太多的时间在直播间购物，“他要回归店铺，回归品牌，然后回归搜索关系”。 因此，家洛认为，直播电商的增量机会是在一些“重要的时刻”。他举例称，这类消费者在三八节、618大促期间，购买需求旺盛但时间有限，而李佳琦等进行了控价选品的主播对他们有吸引力。此外，他还提到，有一群消费者并不擅长用搜索和货架，这类消费者对直播电商来说也是机会。 在崔丽丽看来，流量（电商）平台的基因以及成长阶段决定了其在交易的完善程度方面还是有所欠缺。相比新晋的流量平台，淘宝主打的核心逻辑还是交易，所以围绕交易的核心和本质来做才是可持续的，“交易的核心逻辑还是要回归用户体验”。 庄帅则认为，淘宝直播的竞争力主要体现在商品的供给、（淘系电商）完整的生态以及阿里的AI（人工智能）技术优势上。 事实上，从去年的行业动向也可以看出，随着流量红利的见顶，行业正在逐渐回归理性，当低价和超头主播的吸引力都不如往昔，包括淘宝直播在内直播电商平台，都需要进一步向消费者证明自身的价值。