中信银行行长刘成：摆脱金融同质化，需要在品牌差异化上下功夫

金融品牌是衡量企业价值和金融强国的重要尺度。

在近日举行的第二届“信·新”品牌高质量发展论坛上，中信银行行长刘成在致辞中表示，如何实现品牌强国，如何扭转当前常见的品牌大而不强的现状，如何做强做精金融品牌，是摆在金融机构面前的重要的课题，需要深入研究、深入思考。

刘成认为，要实现品牌强国，首先要以中国特色金融文化为引领。要将中国特色金融文化与品牌建设有机结合，需要妥善处理好三种关系，即金融品牌与企业诚信的关系、金融品牌与核心竞争力的关系、金融品牌与发展战略的关系。

实现品牌强国要以中国特色金融文化为引领

“中国特色金融文化是金融品牌的永恒底色。人类社会每一次跃进，人类文明每一次升华，无不伴随着文化的历史性进步。文化是民族的血脉，也是品牌建设的根本。要建设具有中国特色的金融品牌，我们必须扎根于中华大地，从中华文化中汲取营养，赋予品牌文化厚重感和持久的生命力。中国特色金融文化赋予中华优秀传统文化新的时代内涵，为我们指明了做大做强金融品牌的前进方向。金融品牌建设应推动中国特色文化的传播和发展。”

刘成表示，“五要五不要”深刻阐述了中国特色金融文化的核心要义，即诚实守信、不逾越底线；以义取利、不唯利是图；稳健审慎、不急功近利；守正创新、不脱实向虚；依法合规、不胡作非为。金融业应积极培育中国特色金融文化，力求知行合一，把牢政治方向，落实主体责任，将“五要五不要”要求体现在管理理念、行为准则、工作流程各个方面，使中国特色金融文化成为金融业的工作导向和行动标尺，进而塑造金融行业良好的精神面貌和品牌形象。

“金融品牌建设与中国特色金融文化的融合，是推动金融高质量发展、建设金融强国的必然要求。中央金融工作会议提出，金融工作应以加快建设金融强国为目标，坚定不移地走中国特色金融之路。建设高质量的金融品牌，是践行金融工作政治性、人民性的必然要求。通过融入中国特色金融文化，有助于金融机构在提升品牌竞争力的同时，强化规范经营行为，防范金融风险。”

要妥善处理好“三种关系”

刘成认为，要将中国特色金融文化与品牌建设有机结合，需要妥善处理好三种关系。

第一，要妥善处理好金融品牌与企业诚信的关系。

一方面，诚信对金融品牌尤为重要。品牌是企业的金色名片，诚信是企业安身立命之本，是打造金融品牌的基石，也是金融品牌不可或缺的重要组成部分。现代金融企业依赖信用运转，其生存发展的前提是获得客户和公众的信任。一旦诚信丧失，将迅速带来流动性风险、声誉风险，甚至企业倒闭风险。

另一方面，强大的金融品牌也能反哺金融企业的诚信形象和信誉。诚信经营和做大做强品牌相辅相成，相互依存。打造诚信的金融品牌能增加品牌资产价值。有信用、被信赖的银行不仅能赢得消费者忠诚度，还更容易在客户中口碑相传。消费者的忠诚度能提高品牌知名度、美誉度，建立可信的品牌形象和声誉。拥有客户和消费者的信任，就能提高企业的品牌价值和市场份额。消费者对品牌的忠诚度是金融机构特别重要的无形资产。诚实守信的金融品牌必定能为银行带来巨大效益。

第二，要妥善处理好金融品牌与核心竞争力的关系。

特色品牌是摆脱金融同质化的有效途径，也是企业核心竞争力的重要组成部分。品牌因差异化而产生，在行业同质化竞争加剧的背景下，拥有特色品牌形象的金融机构更能增强市场竞争力，也更容易在市场上脱颖而出，形成差异化优势。

特色品牌建设能与用户建立情感连接，满足大众期望，让财富有温度。当银行的价值观、文化或特色服务方式与客户产生心理共鸣，客户就容易对品牌产生情感依赖，从而增强客户粘性。

从银行自身发展来看，具有特色的品牌文化更容易吸纳优秀人才，获得员工认同感，增强凝聚力，进而赋能高质量发展。

相反，产品同质化会影响品牌价值，积累的品牌价值也容易受到侵蚀。一味复刻他人商业模式，即使获得短期经济效益，也会对品牌造成伤害，生命力难以持久。

刘成表示，要真正摆脱金融同质化，需要在品牌差异化上下功夫，在服务上另辟蹊径，需要从品牌定位、消费者画像和风控处着手，深入研究客户需求、市场趋势。

第三，要妥善处理好金融品牌与发展战略的关系。

品牌规划是企业战略的一部分，缺乏品牌规划的战略是不完整的。企业战略包括战略愿景、业务定位、风险管理、经营策略等方面，这些都会影响品牌发展。

重点关注“两个问题”

刘成进一步表示，在处理好金融品牌与发展战略方面要重点关注两个问题。

第一，要将品牌建设融入国际化发展战略。

“要坚定不移走中国特色金融发展之路。特色金融品牌是国家形象和文化软实力的重要组成部分，也是世界了解中国的重要窗口。品牌发展规律表明，具有民族特色的品牌更容易在国际市场中获得认可和信任。金融业在走向国际化的过程中，需要用心讲好民族品牌故事，传播中国品牌文化，努力提升产品和服务质量，推动中国品牌快速崛起，走向世界。”

当前，全球已进入品牌经济时代，企业的国际化首先是品牌国际化。我们要把品牌建设作为推动高水平对外开放的必要举措，带头解决品牌大而不强的问题。一方面挖掘和发挥特色金融产品，一方面着眼国际化发展，着力打造具有国际竞争力的金融品牌。

第二，要将品牌建设融入企业发展愿景。

当前，全球经济增长动能不足，国际局势深度动荡演变，我国经济运行总体平稳、持续向好。当然，我们也看到面临的困难，国内外形势和政策环境深刻影响金融业生态和发展趋势，金融业正在加速进入新一轮转型变革期，机遇与挑战并存，压力与希望同在。在这样的背景下，金融业既要解决当期发展问题，又要解决长远规划问题。在愈加错综复杂的形势下，我们要把准经营方向，筑牢业务基础和风险防线，护航高质量发展。

刘成表示，中信银行今年出台了新三年发展规划，提出打造五个领先银行的战略任务，包括领先的财富管理银行、领先的交易结算银行、领先的数字化银行、领先的外汇服务银行和领先的综合融资银行。这五个领先旨在重塑中信银行的服务能力，提高核心竞争力，与中信银行提出的让财富有温度的品牌主张紧密相连。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图