文化能不能赚钱、如何赚钱？豫园股份胡俊杰：文化是最大的资产 要坚持长期投入

上海，海边的东方明珠，成都，雪山下的公园城市，共饮一江水的两地虽相隔千里，但文创的纽带早已将两座城市紧密相连。

11月26日，由成都市文化产业发展促进中心主办，成都市投资促进局、成都市人民政府驻上海办事处协办的2024成都市文创业（数字文创）招商引智（上海）推介会在上海影视文化产业园·海上五号棚成功举办。会上，成都市投资促进局，成都传媒集团、成都文旅集团、成都广播影视集团，成都高新区、青羊区、郫都区面向长三角地区120余家企业进行了专题推介， 7个优质文创项目签约落地成都，总投资近30亿元。沪蓉文创产业联盟于会上发起成立。

作为上海的著名文化地标，豫园见证了上海的历史变迁。豫园股份副总裁胡俊杰在现场进行了题为《文化创意赋能城市发展》的分享，以豫园取得的成功讲述“文化如何赚钱”。

豫园股份副总裁胡俊杰进行主题分享 图片来源：主办方提供

作为土生土长的上海人，胡俊杰对上海的印象离不开城隍庙——过年时的灯会、热闹的小吃街，都在这里。后来到了外地工作，他对豫园的儿时回忆则逐渐变成了情怀。如今，豫园灯会已被带到了法国、泰国、新加坡等全球多个国家和地区。

胡俊杰在会后接受《每日经济新闻》记者采访时表示，大家在很长时间里都将文化视为一个噱头，觉得它叫好不叫座，不赚钱。但其实，文化就是最大的资产。如何靠文化赚钱？他认为，要投入，更要长期投入，要相信文化一定能赚钱。

什么叫东方生活美学？

就是中国普通人的衣食住行

“讲到文化创意，经常有一个‘叫好不叫座’的问题。文创大家觉得非常好，但是不够盈利。对于我们这样的企业来讲，如何推动文创产业发展、让大家都能受益？”胡俊杰开场便直言，文创最大的问题就是如何盈利。

胡俊杰表示，近两年，豫园的客流和销售额并没有下降，反而每年都在提升。就豫园销售额逆势增长的原因，胡俊杰表示，这与豫园股份提出的东方生活美学战略息息相关。

“之前豫园客流量大，我们自己不做生意，把铺子出租比较省事。但我们意识到这样下去不行，因为全国各地文旅商业都在同质化发展，到处都是一样的东西。2018年，公司作出战略调整，提出东方生活美学战略，要把一切商业文化化，一切文化商业化，实现可持续发展。什么叫作东方生活美学？就是中国普通人的衣食住行，它代表着整个东亚、东方，这就是豫园要做的事情。”胡俊杰说。

胡俊杰分享豫园案例

豫园片区位于上海老城厢，这里见证了上海从元代建县，到后来成为江南大都会，再到开埠后的风起云涌，以及新中国成立后的变化与新生。700多年的历史在此留下痕迹，大豫园可说代表了上海的文化之根、海派之源。

豫园股份将豫园打造成了代表上海文化的商业综合体，这个过程中投入并不小。豫园原定位是10万平方米的商业街区，而经过十年的打造，这里变成了100万平方米的大豫园。豫园灯会也被打造成了东方美学的重要表达载体，如今已走向全球。

胡俊杰还介绍，豫园在获得全国和世界的目光之后，也在逐渐成为全国乃至世界的展示舞台。“未来成都各个项目想做世界品牌也可以来豫园推介，灯会作为中国东方生活美学的载体，还可以将我们的茶艺、美食，一起推广到世界各地。”胡俊杰说。

“文化”不是单纯的文化

一定要做“文化+”，文化加各种资源、各种产业

胡俊杰之前是投资人，于2020年接手了豫园灯会。如今，灯会传播声量已从线上超2亿来到了超50亿（单位：点击量），他透露，灯会的招商、售票、周边文创二销已经带来了不小的利润。

“不是文创不赚钱，是对于文化的投入和坚持不够大，当你足够坚持，（投入）足够大，把一个IP培养出来以后，它一定会为你带来很大的回报。”胡俊杰说。

胡俊杰分享的豫园案例

4年间传播声量爆发式增长的背后并不是一帆风顺，胡俊杰坦言，豫园灯会在最初也并不赚钱，最大的挑战就是短期利益与长期利益的平衡。

如今响彻中外的豫园灯会“山海奇豫记”，在最开始也找不到做灯的供应商。“我们深挖《山海经》里的动物神兽，通过设计一步步深化还原。到了灯的制作环节，刚开始都没有人觉得灯还可以这么做，我们去找过国内所有的供应商，都说做不了。最后一家不是做灯的合作伙伴，在理解设计需求后，一起完成了创作。在制作过程中，我们又用了很多新技术，新的科技手段和新材料，完全突破了以往做灯的传统技术。”胡俊杰回忆道。

他也强调，文化的核心是用最新、最时尚的方式去做演绎，最后的声量是水到渠成的结果。他还认为，投入在产品上，而不是在营销。

要把文化IP做出来，胡俊杰有自己的心得：第一，要舍得投入，很多时候大家不敢投入；第二，要坚持，真正把一个IP做出来，需要多年的坚持和投入，当自己都没有信心的时候，是赚不到钱的，自己要相信“文化一定能赚钱”，坚持长期投入；第三，“文化”不是单纯的文化，一定要做“文化+”，文化加各种资源、各种产业。

“‘文化+’是全世界都证明过的、可成功的，比如很多商品的品牌溢价，承载的就是文化。”他说。

谈及当前不断出现的新兴旅游目的地，胡俊杰在接受记者采访时表示，为什么很多地方热过一阵之后就什么都没有了，根本上还是投入不够，没有把文化和相关的东西很好地整合在一起。文化产业的投入是辐射性的，“文化+”不仅仅是文化本身，而是可以有各种衍生，比如迪士尼，除了影片还有乐园，还有各种周边。

胡俊杰聆听与会嘉宾分享 图片来源：主办方提供

他强调，对于一个城市或地区而言，要真正把故事挖出来，形成独特的文化体验，这是核心。吸引国际游客也是一样，要有独特的文化、独特的体验，而不是千篇一律。这些，都需要长期投入。