一张正在展开的巨型瑜伽垫，一场150余人的瑜伽活动，由静到动，到身心合一。日前，运动生活方式品牌lululemon以别开生面的方式亮相“四叶草”。11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）在上海举办，lululemon首次参展，就吸引了无数人的目光。
1998年成立于加拿大温哥华，2013年进入中国内地市场，截至目前，lululemon在全球29个市场有超过720家门店，全球员工数量超过38000名，2023财年营收96亿美元。不论是在全球还是中国市场，lululemon都受到许多客人的喜爱。
瑜伽，作为品牌的灵感来源和起点，也逐渐成为lululemon的标签。但实际上，它不只关乎瑜伽，也不只是服饰，更是一种运动生活方式。“感受为先”是公司核心设计理念，相信更好的感受带来更好的表现，“激发潜能，提升人们的幸福感”是公司愿景。
如何实现这一愿景？lululemon为何深受消费者欢迎？它用哪些细节抓住了消费者？如何与消费者保持同频和产生共鸣？11月5日至10日期间，lululemon多位高管一起来到进博会现场，解答了这些疑问，并透露未来在中国市场的发展策略。
他们表示，除了卓越的创新产品，以门店为中心的社区是品牌发展的基石，门店的产品教育家和大使是联结客人和美好生活的桥梁。lululemon通过社区生态直面客人，吸收大量的反馈和调研来了解市场。今年年初，lululemon正式将数字渠道拓展至抖音平台，始终站在离客人最近的地方。lululemon的成功体现在无数个极致的细节中。
在近300平米的“瑜伽垫”展台上，lululemon首次在中国展出了专为瑜伽设计的早期产品及版型。从1999年商业化的第一条全长瑜伽裤，到2002年让其声名鹊起的Groove瑜伽裤，直到2015年推出的“如黄油般柔滑，仿若无物”的Align™瑜伽裤。展台的有序陈列，体现了lululemon在瑜伽领域历年来的深耕和推陈出新。
此外，还有六款覆盖运动到日常的经典外套，以及跑步、网球、高尔夫等，lululemon不断拓展的新品类。其中包括了适合男士跑步和训练的Pace Breaker运动裤和Metal Vent Tech系列，以及一款适合商务男士穿着，以全新面料技术实现汗水不易显痕的ShowZero™休闲衫等创新产品。这个以瑜伽为起点的运动生活方式品牌，早已不止于瑜伽。
“正如大家知道的，lululemon起源于瑜伽，此次我们的展台便是以瑜伽为灵感而设计，整体造型是一个缓缓展开的瑜伽垫。我们今年的参展主题‘感受为先’，这是品牌的出发点，无论是我们打造的产品或是传递的体验，都致力于为客人带来更好的感受，我们希望让人们真正了解lululemon‘感受为先’品牌主张的内涵。”lululemon中国区董事总经理黄山燕说道。
lululemon相信“更好的感受，带来更好的表现”，这从瑜伽内化延伸的核心，已经成为lululemon的内在基因。持续洞察“未被满足的需求”，为运动爱好者提供专业的产品及理想的穿着体验，赋能其感受更好的自己，是lululemon拓展品类的整体逻辑。
近年来，除了瑜伽、跑步、训练和日常出型的核心产品系列，lululemon相继推出了包括网球、高尔夫、徒步以及女士鞋履、男士鞋履这些新品类。
如今，lululemon不仅是瑜伽服饰领域的龙头，也在整体运动休闲服饰领域处于领先地位。在天猫2024年“618”年中开门红运动户外品牌榜单中，lululemon名列前茅。
2023年，lululemon达成了中国内地门店数突破100家，成为在华发展的重要里程碑。2024年第二季度，中国内地净营收同比增长34%。lululemon国际业务执行副总裁AndréMaestrini表示：“目前，中国内地市场是lululemon最大的国际市场，已成为lululemon全球业务增长的重要引擎。预计到2026财年，中国内地将成为lululemon全球第二大市场。这也是为什么今年参加进博会对我们而言意义非凡。”
今年在进博会的首次亮相，被lululemon视为在国际市场发展的一个重要里程碑。lululemon希望通过进博会，与合作伙伴、广大客人及社区建立深厚联结，展现lululemon独特的品牌理念和创新产品，以及具体如何落实“提升人们的幸福感”的愿景。
门店和社区是lululemon与客人互相了解的重要途径。透过门店，lululemon看到客人和市场的需求，它的成功也藏在对无数细节的精益求精中。
lululemon中国区零售副总裁李立介绍，社区是lululemon品牌理念的基础，社区以门店为中心，社区生态包括产品教育家、大使、客人和社区伙伴，门店不仅是展示产品，也是与客人建立联结，传播品牌理念的场所。
通过门店，lululemon开展多样化社区活动，与大使合作创造内容和体验，致力于提升人们的好状态和幸福感。lululemon始终相信每个人都值得拥有自己的好状态，并积极以门店为中心开展社区活动，呼吁更多人拥抱健康积极的生活方式——从每年夏季带动全民健身、充满乐趣的“夏日乐挑战”，到每年十月世界精神卫生日期间开启的持续一周的“一起好状态”主题活动，lululemon持续鼓励人们探索身心联动的快乐，彼此联结，享受身体、心理和社交维度的幸福感。此次进博会，品牌还在“四叶草”场馆举办了一场史无前例的百人瑜伽活动，给百忙中的进博参与人员提供了身心放松的体验。这一举动，也是品牌始终致力于”提升人们幸福感”的鲜明写照。
而产品教育家是lululemon区别于其他公司对于“门店员工/销售”的特别称谓。在全球38000多名员工中，有大约19000名产品教育家。
李立表示，产品教育家在门店扮演着重要角色，他们不是销售，而是热爱生活，认可lululemon产品和品牌理念，并且身体力行、与客人联结的一群人。“我们赋予产品教育家非常大的自主权，让他们发挥创意，打造符合本地客人需求和喜好的社区活动，传播lululemon的品牌理念。”李立说。
lululemon一直努力在了解客人方面做到极致。公司有专门的产品创作团队，一方面，他们从社交媒体得到客人的反馈；另一方面，就是通过门店和客人的频繁互动，获得最及时的反馈。
“这也是为什么门店员工如此重要的原因，我们称之为产品教育家。当我们看到反馈意见说，‘你们为什么不这样做’时，我们的团队会迅速响应，确保我们的产品和创新与中国客人更加契合。”黄山燕补充道。
在门店，产品教育家不仅介绍产品，还通过与客人交流，洞察市场的变化、重点和趋势。黄山燕将他们比作公司的耳朵和眼睛，为公司制定未来发展策略提供指引建议。
lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲则提到一个关于门店产品陈列设计的小细节，在lululemon一些两层楼的门店中，一楼是主要是男性产品，女性产品在二楼。她解释道，部分上海门店是开设在街边而不是在商场中的，二楼可以更好保护女士客人试衣的隐私，一楼则可以更清晰地向路过的男士客人展示男士产品。
今年是lululemon进军中国市场的第11年，截至10月底，lululemon在全国41座城市有超过130家门店。李立介绍，其中40%位于北上广深这些一线城市，大约50%位于二线城市，lululemon正在以稳中有进的速度拓展门店。
对于未来门店拓展，黄山燕表示，在中国市场，一线城市还有很多机会，同时，lululemon也在紧密布局具备发展潜力的新一线和二线城市，并有选择性地进入三线城市。她强调，门店拓展除了关注GDP、人口等因素，也更加关注客人的购物习惯和对“好状态”的追求。预计到2026年，lululemon在中国内地的门店将超过200家。
“我们不仅要开线下门店，数字渠道也非常重要，因为只有在中国，你可以在任何时间购物，而不用局限于上午十点到晚上十点之间。”黄山燕表示。
2015年，lululemon入驻天猫，正式开启线上渠道发展战略；2022年入驻京东，进一步发力线上电商。今年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式开业。黄山燕表示，因为越来越多的人看短视频和直播，抖音也不只是销售产品，而是承载了产品教育的功能。
“产品教育一直深植在lululemon的DNA里，过去，我们一直通过产品教育家来完成产品教育，中国是lululemon的第一个，也是唯一一个用抖音来进行产品教育的市场。”她表示，通过抖音，lululemon触达了很多尚未进驻的城市，抖音的数据也为未来新店选址提供了参考。
她提到，微信商城、小程序、企业微信等微信生态也是lululemon非常强大的线上渠道。lululemon在微信设有内容、社区和商城三大板块，可以预约社区课程、购买产品、了解品牌最新信息。黄山燕表示，通过微信覆盖的客人数量增长非常快。
黄山燕还认为，对于lululemon而言，微信不仅是强大的工具，也有潜力联结全球华人，成为中国最大的“门店”。
目前，lululemon在中国市场仍处于发展的早期阶段，品牌知名度在不断提升，但与其他品牌相比仍有很大成长空间。而无论是在线上还是线下的拓展，都将为其助力。
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