“消费者已从关注头发健康到关注头皮健康” | 对话世界500强企业之联合利华

作为进博会的“全勤生”，今年是联合利华参展第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）的第七年，也是联合利华进入中国市场的第101年。1923年，利华兄弟在上海黄浦江畔成立了中国肥皂有限公司，从一块阳光牌肥皂开始，联合利华自此开始了在中国市场的开拓，力士香皂、多芬沐浴露、清扬洗发水、凡士林身体乳等一系列产品被中国消费者喜爱。

在中国市场深耕100年的跨国企业并不多，联合利华是最早进入中国市场的一批外资企业。在本届进博会中，这家全球消费品巨头公司的展台打造了“U家时光博物馆”，还利用胶卷的形式呈现了联合利华在中国市场的变迁。

“实际上这些照片也记录了现代消费文化的变迁。在中国快消市场中，联合利华是见证者，参与者，也是驱动者。”进博会期间，联合利华北亚区企业传播与公共事务负责人党敏在接受《每日经济新闻》记者专访时表示。

站在新百年之际，在中国市场，联合利华在产品研发及销售渠道方面是否会有一些调整和改变。党敏告诉记者，无论是未来产品的研发方向还是渠道的选择，都会基于消费者需求，联合利华内部有一句话叫Go People Where Go——“消费者在哪儿，我们就去哪儿”。

联合利华展位 图片来源：受访企业供图

谈变化：更理性的消费者会激发企业的创新活力

“站在新一个百年的起点，我们将继续聚焦产品创新，提升消费者生活品质，同时积极履行社会责任，推动可持续发展，为中国市场注入源源不断的强劲动力。”联合利华大中华区总裁陈戈在进博会期间表示。

新百年之际，有不变也有变化。中国消费者的需求就在不断升级中，个性化、性价比、理性等成为了快消品行业的热词。党敏也观察到，消费者越来越理性。“相比传统营销广告，大家更看重产品本身，更看重每一个产品的成分、功效以及背后的科学验证。”党敏认为，这也在倒推促进品牌打造更坚实的科研能力。

党敏 图片来源：受访企业供图

有观点认为，消费者更趋理性的情况下会导致购物时更为谨慎。面对需求端的新趋势，在党敏看来，联合利华很乐于看到消费者越来越理性，这与公司注重科研发展是一脉相承的，也会更激发企业的创新活力。

另一方面，在竞争愈发激烈的背景下，如何利用科技赋能研发，快速满足消费者个性化、多元化的需求，也是快消品企业在思考的重点。据党敏透露，联合利华正在用人工智能技术进行前期的消费者洞察，也利用AI进行科学研发。“为了快速适应消费者需求，联合利华有75%的产品研发周期已经可以缩短至6个月至9个月内。”

谈健康趋势：消费者从关注头发健康到关注头皮健康

如果说理性是中国消费者的一个关键词，健康则是另外一大关键词。在联合利华的业绩驱动力中，健康业务的重要程度也不言而喻。在2022—2023年间，联合利华全球健康业务营业额达到20亿美元（10亿欧元），基本销售额增长20%，并持续呈双位数高增长态势。

在中国消费市场，相较于多芬沐浴露、清扬洗发水等洗护产品，联合利华旗下的健康业务产品显得较为小众，例如本届进博会展出的功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.，营养补剂品牌OLLY和口服营养健发品牌Nutrafol等产品。

这一小众其实也反映了相关市场较为细分，随着消费者对健康的关注度越来越高，这些品类正在从小众市场逐渐渗透进大众化市场，增长潜力强劲，市场处于充分竞争的状态，新品牌有突围的机会。包括Liquid I.V.所在的电解质水赛道，OLLY、Nutrafol所处的口服营养补剂赛道，均是在中国市场渗透率不高但增长强劲的市场。

联合利华大健康事业部总经理张兴荣以口服营养补剂赛道为例告诉记者，中国现在已经是全球膳食补充剂行业的第二大市场，并且未来有望成为全球第一大市场。“传统的口服营养补剂以片剂、胶囊等剂型为主，但近年来，随着消费者需求的多样化，产品形态也在不断创新。在欧美和日本等发达市场，食品形态的软糖、粉剂、口服液等已成为常见剂型。”

在品类趋势方面，他还表示，“除了传统的增强免疫力、护肝，生发等新兴产品也受到了消费者的广泛关注”。

《每日经济新闻》记者在联合利华展台注意到，头皮健康相关展品显得较为集中，包括男士洗发水品牌清扬也是首次参展进博会。党敏告诉记者，他们调研发现，以前消费者更关注头发健康，现在则开始关注头皮健康，同时消费者购买洗发水产品更考虑解决头发头皮问题，这也是为什么联合利华专门推出男士洗发水品牌。“相较于女性，男性头皮更脆弱，更容易出油。”